„your energizer“ – Brand Managerin Lena Homburg über effect®

[Advertorial] Das Jahr 2022 war für effect® das erfolgreichste bisher: Erstmals hat die Energy-Drink-Marke der MBG Group den Absatz von 300.000 Hektolitern geknackt. Das sind umgerechnet 120 Millionen verkaufte Dosen (250 ml) – allein in Deutschland. Die einzigartige Gebindevielfalt, unverwechselbare Tastes und immer neue Produkte treiben das Wachstum der Marke voran. Passend zum Sommer hat effect® zwei neue Flavoured Tastes in die Regale gebracht: Bubble Gum und Coconut Blueberry.

Über die Produkte von Classic über Flavoured bis zum Ready-to-Drink-Mix, die Entwicklung der Marke und die Zusammenarbeit mit Influencern und Größen des Deutschraps haben wir mit Lena Homburg, effect® Brand Managerin bei der MBG Group, im Interview gesprochen. Zudem verrät sie erste Infos über die Code-Promotion, die in Kürze mit 10 Millionen Dosen und Gewinnen im Gesamtwert von 40 Millionen Euro an den Start geht.

Kurzer Rückblick: Seit wann gibt es die Marke effect® und wie ist sie entstanden?

Lena Homburg: Nachdem Energy Drinks international, in Europa und auch in Deutschland immer populärer wurden, gab es zahlreiche Brands, die sich als Me-Too-Produkte am Markt platziert haben. Diese Energy Drinks haben sich sehr am Taste, am Design und auch an der Namensgebung des Marktführers orientiert.

Wir haben da für die MBG Group eine strategische Lücke gesehen, einen Energy Drink zu entwickeln, der unique ist. 2002 wurde die Marke effect® geboren. Wir haben einen hochwertigen Energizer erschaffen, der einen eigenständigen Taste hat, sich im Namen klar unterscheidet, ein differenziertes und puristisches Design hat, sich auf die funktionalen Inhaltsstoffe fokussiert und eine deutlich günstigere Preisstellung hat. Zusätzlich konnte die Brand effect® perfekt in die damalige Vertriebsstrategie der MBG Group integriert und in Diskotheken und Clubs verkauft werden.

effect® ist über die Jahre zu einem der größten Energy-Drinks in Deutschland geworden. Erzählen Sie von der Entwicklung und dem Wachstum der Marke. 

Lena Homburg: effect® wurde in den Anfängen in der Gastronomie vertrieben, groß gemacht und emotionalisiert. Einen riesigen Sprung konnten wir damals mit unserer Glasflasche (24 x 0,2l MW-Glas) machen. Aufgrund der Mehrwegkompetenz konnten wir zu der Einführung der Pfandpflicht viele Kunden für uns gewinnen. Der Classic Taste – also der klassische „Tutti Frutti“-Geschmack – stand viele Jahre für uns im Fokus.

Durch diese Fokussierung und ungeteilte Aufmerksamkeit auf den Classic Taste (auch als Zero Sugarfree Variante verfügbar) konnten wir effect® sowohl in der Gastronomie und auch im Lebensmitteleinzelhandel groß machen. Bis zum Jahr 2017 haben wir uns dazu entschlossen, unter der Marke keine Line-Extender in Form von Flavoured Tastes einzuführen. Wir wollten die klare Nr. 2 im Classic-Taste-Segment (On-Trade und Off-Trade) werden. Neue Geschmacksvarianten in Form von Flavoured Tastes hätten dieses Ziel konterkariert und den Fokus inklusive der Ressourcen verlagert.

Insbesondere vor dem Hintergrund, die Regalbreite zu erweitern und dementsprechend die Sichtbarkeit zu erhöhen, aber auch die jungen Energy-Konsumenten zu erreichen, haben wir zur richtigen Zeit im Jahr 2017 vier Flavoured Taste-Varianten gelauncht. Die Marke effect® lebt neben seiner Konstanz im Markt vor allem auch von Innovationen, den passenden Gebindegrößen für jede Kundenklasse und den zielgruppengenauen Aktivitäten im Markt.

Das Ohr nah am Konsumenten und am Markt zu haben, hat uns dazu verholfen, im Jahr 2022 die 300.000-Hektoliter-Marke zu knacken.

Wie unterscheidet sich die Marke von anderen aus dem Energy-Drink-Segment? Was sind die Alleinstellungsmerkmale?

Lena Homburg: Wir bleiben, wer wir sind, und erfinden ständig Neues. Im Taste. Im Look. Im eigenen Innovation Lab. Aktuelle Trends, abwechslungsreiche Geschmacksrichtungen und ausgezeichnete Designs treiben uns an. Wir liefern exzellente Energie auf den Punkt und das in vielfältigen Gebinden.

Zudem sind wir mutig und gehen neue Trends mit. Die komplette Entwicklung findet inhouse bei MBG statt. Das ermöglicht uns, neue Produkte extrem schnell auf den Markt zu bringen. Wir benötigen keine jahrelange Marktforschung, sondern probieren Dinge einfach aus, um herauszufinden, was bei den Endkonsumenten gut ankommt. Es ist also durchaus möglich, dass ein Produkt z.B. als Limited Edition nach einem halben Jahr ins Kernsortiment übernommen wird, wenn sie gut läuft.

Andererseits bedeutet es aber auch, dass es immer mal wieder Produkte oder Sorten gibt, die sich nicht wie erhofft entwickeln oder sogar floppen. Unsere BCAA-Produkte, die mit Aminosäuren und Vitaminen als Energiespender im Bereich des Kraft- und Ausdauersports unterstützen, haben z.B. nicht so performt wie wir uns das erhofft hatten. Aber das gehört einfach dazu: Wer mutig, innovativ und schnell im Markt ist, der muss auch mit solchen vermeintlichen Rückschlägen umgehen.

Wie wichtig sind Innovationen als Energy-Drink-Marke? Und wie schwer ist es, noch innovativ zu sein?

Lena Homburg: Ein guter Mix aus Konstanz und Innovationen sowie Trends sind für Energy Drinks sehr wichtig. Auf der einen Seite ist der Classic Taste gelernt und als Alltagsgeschmack fest in die Energy-Drink-Welt integriert. Die Konsumenten sind auf der anderen Seite jedoch äußerst probierfreudig, wollen neue Tastes erleben und sind offen für Trends.

Inonvationen schaffen wir über verschiedene Wege: durch neue Inhaltsstoffe (z.B. Ginseng oder Guarana), durch Funktionalität (z.B. BCAAs und EAAs) oder Geschmack (z.B. Saison-Produkte). Wir schauen natürlich auch einfach im Alltag: Welcher Geschmack, den man z.B. beim Food findet, eignet sich auch für einen Drink? So ist zum Beispiel unser neues effect® Bubble Gum entstanden.

„Die Marke effect® lebt neben seiner Konstanz im Markt vor allem auch von Innovationen, den passenden Gebindegrößen für jede Kundenklasse und den zielgruppengenauen Aktivitäten im Markt.“

Sie sprechen es an: Aktuell dreht sich vieles um Flavoured Energy Drinks. Woher kommt dieser Trend?

Lena Homburg: Innovative Flavoured Tastes bieten dem Endverbraucher vielfältige Geschmackserlebnisse. Vor allem die junge Zielgruppe greift vermehrt zu fruchtigen, süßen oder auch sauren Alternativen zum Classic Taste. Später, also wenn sie älter sind, springen sie dann auf den Classic-Taste-Zug auf.

Erzählen Sie von den beiden Neuprodukten effect® Coconut Blueberry und effect® Bubble Gum!

Lena Homburg: Unser Anspruch ist es, Produkte zu launchen, die den Puls der Zeit treffen. Bei Bubble Gum haben wir einen echten Hingucker entwickelt. Der typische Kaugummi-Geschmack ist ein absoluter Trendgeschmack, weckt Kindheitserinnerungen und ist perfekt für die junge Zielgruppe. Und bei Coconut Blueberry ist es der paradiesisch-erfrischende Trendgeschmack, der Lust auf den Sommer und Sonne macht.

Vom „mental energizer“ zu „your energizer“: Die Ausrichtung der Marke und damit die Zielgruppe hat sich über die Jahre ebenfalls verändert. Wie und warum?

Lena Homburg: Der Claim „the mental energizer“ bezieht sich vor allem auf unseren Ursprung, den effect® Classic Taste. Denn bei diesem Produkt steht die Funktionalität des Produktes im Vordergrund. Früher haben wir das Produkt zur Einführung in Verpackungen mit Beipackzettel verteilt, um die Wirkung in den Mittelpunkt zu rücken. Jeder von uns muss ständig aufnahmefähig, leistungsbereit und aufmerksam sein. Im Job, in der Uni oder auch in der Freizeit. Der hohe Anspruch an uns selbst und die mentalen Herausforderungen soll effect® unterstützen.

Die über die Jahre entwickelten Sorten und Ranges stellen jedoch unterschiedliche Ansprüche an die Verwendung. Die BCAA-Range beispielsweise supportet den körperlichen Benefit durch essenzielle Aminosäuren und die MIX Range als Ready-to-Drink-Variante ist das Party-Produkt für gute Laune.

Bei unserer Flavoured Range stehen die Geschmacksprofile im Vordergrund. Aber eins bleibt immer gleich: effect® ist der Energielieferant für jede Situation. Das verbindet all unsere Produkte im Kern und genau das spiegelt unser Claim „effect – your energizer.“ wider.

Auch in Sachen Marketing setzt effect® aktuell auf die Zusammenarbeit mit Influencern und Größen des Deutschraps. Welche Koops sind da zu nennen?

Lena Homburg: Wir sind überall da, wo unsere Zielgruppe unterwegs ist. Die junge Zielgruppe ist vor allem in einer digitalen Sphäre unterwegs. Über Social-Media-Plattformen und mithilfe von Influencern präsentieren wir unsere Produkte bestmöglich, um diese Zielgruppe für unsere Brand zu gewinnen. So bauen wir durch authentischen, relevanten Content unsere Community nachhaltig auf.

Diese positive Begegnung mit effect® findet über super viele Wege statt. Influencer oder auch Künstler haben teilweise ein Millionenpublikum, das wir durch eine Koop erreichen. Highlights sind hier u.a. Bonez MC, T-Low, Montez, Art, Kollegah, Summer Cem KC Rebell und Bausa.

Mit aufmerksamkeitsstarken Placements, Touren und Verlosungen mit „Money can’t buy“-Gewinnen ist effect® ein fester Bestandteil der Deutschrap-Szene. Von T-low bis KC Rebell, von Newcomer bis Koryphäe.

2022 gab es 34 Placements in angesagten Rap-Videos – also alle anderthalb Wochen einen Release, in dem effect® am Start war. Das macht uns so schnell keiner nach. Nur auf YouTube sind dadurch im letzten Jahr über 45 Millionen Views zusammengekommen – und damit 45 Millionen Markenkontakte.

„2022 gab es 34 Placements in angesagten Rap-Videos für effect®.  Nur auf YouTube sind dadurch über 45 Millionen Views zusammengekommen – und damit 45 Millionen Markenkontakte.“

„Ready-to-drink. Ready-to-party.“ Mit Ihren Mixes sprechen Sie ebenfalls diese junge Zielgruppe an. Welche Produkte gibt es?

Lena Homburg: Aktuell führen wir drei Sorten: VODKA ENERGY, VODKA ACAI und VODKA GUAVA. Diese Ready-to-drink-Produkte sind gekühlt der perfekte alkoholische Mix für unterwegs. Damit bietet effect sowohl Produkte, die man tagsüber konsumiert als auch Produkte, die man im Nightlife trinkt. Egal zu welcher Uhrzeit: effect® hat immer das passende Produkt für seine Konsumenten.

Über welche Distributionswege werden die neuen Produkte vermarktet?

Lena Homburg: effect® ist sowohl in der Gastronomie als auch im Lebensmitteleinzelhandel am Start. Durch unsere große Gebindevielfalt bieten wir für jeden Kunden in jedem Bereich das richtige Gebinde. Von der ikonischen 0,2 l MW-Glasflasche über die 250 ml-,  330 ml- und 500 ml-Dose bis hin zum 1-Liter-Gebinde in Einweg und Mehrweg.

In der Gastronomie liegt unser Fokus auf Clubs und Diskotheken. Und hier punkten wir eindeutig mit unserer Mehrwegkompetenz. Wir unterstützen die Gastronomen und beliefern sie z.B. mit unseren Dosen in Mehrwegkisten. So können die leeren Dosen einfach wieder in die Kiste gepackt werden. Das leidige Thema, dass leere Dosen in Säcke gesteckt werden, entfällt also.

Außerdem sind wir mit unserer 1-Liter-Flasche unique: effect® ist der einzige Marken-Energy-Drink, der dieses Gebinde führt. Vor allem in Großraum-Locations, in denen an der Theke immer hoher Betrieb herrscht, gewährleisten wir eine hohe Schnelligkeit beim Ausschank oder Mixen.

In der Gastro bietet effect® das „Komplettpaket“. Das heißt, nicht nur die Getränke, sondern auch weitere wichtige Dinge für die Gastronomen.

Lena Homburg: Genau, wir sind mit Promotions unterwegs, setzen Branding um, etablieren neue Drinks und machen die Marke effect® erlebbar.

Aktuell laufen unsere Promotions wieder an, z.B. für unseren Drink Ruby Rock (4 cl 9 MILE Vodka mit effect® Black Açaí). Das wird das neue Ding in der Gastro und revolutioniert den Vodka-Energy-Trend. Der Ruby Rock ist sehr fruchtig und hat dank des effect® Black Açaí etwas weniger Koffein (22 mg statt 32 mg Koffein).

Ein neues Branding haben wir z.B. mit der ETAGE EINS in Offenburg umgesetzt. Hier haben wir Marke erlebbar gemacht – vom Taste bis zum Look and Feel. Durch die Firmenphilosophie von MBG haben wir zudem die Möglichkeit, effect mit anderen Marken aus dem Unternehmen zu kombinieren.

Was ist für dieses Jahr bei effect® geplant?

Lena Homburg: Ende April / Anfang Mai starten wir mit einer großen Code-Promotion im Handel. Unter der Dosenlasche der 330 ml-Dose (nur Classic Taste) befindet sich jeweils ein Gewinncode. Wir setzen in diesem Jahr 10 Millionen Dosen in der Promotion ein – das gab’s noch nie. Die Gewinne haben einen Gesamtwert von rund 40 Millionen Euro. Und das beste: Jeder Code gewinnt!

Als besonderes Highlight gibt es eine Sonderverlosung: Unter allen Teilnehmern bis zum 31.08.2023 verlosen wir einen Toyota GR Supra, der von Sidney Hoffmann (Sidney Industries, Die PS-Profis) getuned wird.

Wir geben also weiterhin richtig Gas! Mein Kopf ist voll mit Ideen und die Schubladen sind prall gefüllt mit neuen Konzepten. Auf mich und das gesamte Team wartet eine Menge Arbeit. Das bedeutet aber auch, dass unsere Kunden sich schon jetzt auf jede Menge coole und innovative Dinge freuen dürfen. :-)

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+++ Wir bedanken uns bei Lena Homburg für das offene und sehr interessante Interview! Wenn auch Sie eine interessante Marke haben, dann sollten wir uns unterhalten. Senden Sie uns einfach eine E-Mail mit dem Betreff „about-drinks Interview“ an redaktion@about-drinks.com – wir freuen uns auf Ihren Kontakt! +++