Verbraucher gaben 2011 mehr für Biermix aus

Biermix steht in Deutschland unverändert für innovative Geschmacksvielfalt und Innovationscharakter. Nach einer Untersuchung der GfK haben die deutschen Haushalte 2011 immerhin 2,7%* mehr für Biermischgetränke ausgegeben als noch im Jahr zuvor.

Angesichts des sommerbedingten Mengenrückgangs erweist sich dieses Sortensegment damit als stabiler Markenfaktor im ansonsten preisgeschüttelten Biermarkt. 2,2% aller Ausgaben im 11,1 Milliarden Euro schweren nationalen Getränkemarkt entfielen damit auf Biermix, der als Mehrgenerationengetränk eine feste Verankerung gefunden hat. „Den Brauern ist es gelungen, neben den etablierten Radlern durch vielfältige Geschmacksrichtungen der Probierfreudigkeit der Menschen zu begegnen“, sagt Dr. Volker Kuhl, Geschäftsführer Marketing/Vertrieb der Brauerei C. & A. Veltins. Laut Statistischem Bundesamt legten die Biermischgetränke im Handel seit 2005 um 28,6% zu, so dass der nationale Mengenrückgang von 134.000 Hektolitern im zurückliegenden Jahr kaum ins Gewicht fällt. Der deutschlandweite Marktanteil 2011 liegt im Vergleich zum Vorjahr hingegen unverändert bei 6,3%**. Die Brauerei C. & A. Veltins, die vor genau zehn Jahren mit den ersten beiden V+-Produkten in den Markt einstieg und das Sortenwachstum für sich nutzbar machte, ist der festen Überzeugung, dass Biermixverwender, anders als damals gedacht, heute zu Stammverwendern dieser innovativen Sorte geworden sind.

„Die Untersuchung der Konsumbiografie der Verbraucher zeigt inzwischen, dass die Produktvorzüge von fruchtiger Geschmacksvielfalt auch mit dem Älterwerden der Zielgruppe noch kaufentscheidende Relevanz besitzen“, so Dr. Volker Kuhl. Somit sei es gelungen, dem Biermarkt wichtige Verbraucher zu erhalten, die mit dem traditionellen Sortenspektrum nicht motiviert werden könnten. Schon vor diesem Hintergrund ergibt sich aus Sicht der Brauerei C. & A. Veltins die Notwendigkeit, den Biermixmarkt auch in den nächsten Jahren innovativ weiterzuentwickeln. Dass diese Aufgabe inzwischen nur wenigen Brauern zugetraut wird, zeigen auch die Listungen in Gastronomie und Handel. Gerade mal eine Handvoll Marken besitzt im Hinblick auf glaubwürdige Innovationsfähigkeit noch eine Reputation und nationale Präsenz.

Die vielen anderen Anbieter im Markt tun hingegen gut daran, ihr angestammtes, oft regional vertriebenes Radler weiter zu pflegen. Gerade dieses, vom Verbraucher ausschließlich mit einem zitronigen Erfrischungsgeschmack erlebte Produkt, erreicht immer noch einen respektablen Anteil von 44,5%*. Damit musste Radler im Vergleich zu seiner dominanten Marktposition zur Mitte des letzten Jahrzehnts (2005: Radler 63,3%, Bier & Lemon 12,1%, Bier & Cola 20,4%, Innovationen 4,1%) zwar deutlich Marktanteile an die innovativen Biermixe abtreten, gerade im Hinblick auf den demografischen Wandel werde es als alkoholreduzierte Getränkealternative in der Wertschätzung weiter vorn liegen.

Verbraucher will in seiner Probierfreudigkeit ernst genommen werden
Bei den innovativen Geschmacksrichtungen geht der Trend klar in Richtung Vielfalt und neuer Alternativen. „Der Verbraucher will in seiner Probierfreudigkeit ernst genommen werden und erwartet vom Biermarkt genauso Produktneuheiten wie er es in anderen Warengruppen des Lebensmitteleinzelhandels Monat für Monat erlebt“, ist Dr. Volker Kuhl überzeugt. Der Anteil der innovativen Geschmacksrichtungen liegt heute bei 33,1%*, wobei inzwischen jede zehnte Flasche ein Grapefruit-Biermix ist. Darüber hinaus sind der Geschmacksvielfalt keine Grenzen gesetzt. Mit V+Powerfruits etabliert der nationale Marktführer 2012 den internationalen Geschmack der natürlich-fruchtigen „New Taste“-Getränkegeneration in Deutschland. Der Mix aus 82% Veltins und 18% koffeinhaltigem Erfrischungsgetränk mit einem Extraschuss Guarana sorgt für eine fruchtig-bierige Geschmacksalternative, die bei Party und Freizeitspaß punktet. Überdies versuchen sich die reputierten Innovationsbringer unter den Anbietern mit den verschiedenen Fruchtkompositionen wie Curuba, Birne, Cranberries, Feige oder Ingwer.

Notwendigkeit von attraktiv initiierten Promotions
Auch die Gebinde tragen der Convenience orientierten Zielgruppe Rechnung. Favorit im Lebensmitteleinzelhandel und Getränkeabholmarkt blieb 2011 in der Kategorie Bier die umweltfreundliche Mehrwegflasche, in der 87%** aller Produkte abgefüllt wurden – bei der Brauerei C. & A. Veltins waren es sogar 91% aller V+Produkte. Dabei liegt das Six-Pack in der Verbrauchergunst weit vorn. „Das zeugt von starken Impulskäufen der Zielgruppe und damit der Notwendigkeit von attraktiv initiierten Promotions am Point of Sale“, erklärt Dr. Volker Kuhl. Dass dabei anders als in den anderen Sortensegmenten die Premium-Produkte punkten, beweist 2012 das wertmäßige Wachstum im Umsatzvolumen des Gesamtmarktes. Dr. Volker Kuhl: „Für uns als Anbieter ist es gut zu wissen, dass der Verbraucher bereit ist, unsere Innovationsbereitschaft zu honorieren.“ Im Umkehrschluss darf sich der Biermixfreund auch auf attraktive Geschmacksimpulse freuen, zumal die Produktkompetenz der wenigen starken Innovationsmarken nach einem Jahrzehnt der intensiven Marktaktivität immer wieder neue Genussdimensionen bedeutet.

Dass mit der Wende des Jahrzehnts längst eine Marktkonsolidierung stattgefunden hat und im Biermixsegment die Zeiten des Wachstums gebremst sind, überrascht keineswegs. Dennoch gibt es immer noch entwicklungsfähiges Potenzial, das sich in den unterschiedlichen Regionen aber eher behutsam heben lässt. So erreichen Biermischgetränke mit 35,8%* in den neuen Bundesländern die höchste Käuferreichweite, im Süden (Bayern) sind es hingegen erst 23,6%. Das mag vielleicht auch daran liegen, dass der Süden vornehmlich das Radler im Biergarten zu schätzen weiß. Denn die Absatzmengen, die als Postmix in der Gastronomie vor den Augen des Gastes entstehen, sind in keiner nationalen Erhebung erhalten. Klar dürfte aber sein, dass bei der Inkludierung dieser Mengen im Handel die Verfolgerschaft von Biermix (6,3%**) knapp hinter Weizenbier (7,8%) noch enger ausfallen würde.

(Quelle: *GfK (2012) | **AC Nielsen (2012))

Quelle: Brauerei C. & A. Veltins | www.veltins.de