Ukraine-Krieg: Russische Wodkamarken stehen unter Druck

Nach der russischen Invasion in der Ukraine gab es Aufrufe zum Boykott russischer Marken, wobei die berühmteste Ware des Landes, Wodka, die Hauptlast dieser Boykotte trug, das teilt GlobalData, das führende Daten- und Analyseunternehmen mit Hauptsitz in London, mit.

Die US-Regierung hat insbesondere staatliche Spirituosengeschäfte mit Sanktionen belegt, damit sie keinen Wodka und keine Spirituosen aus russischer Produktion mehr verkaufen, während viele private Einrichtungen die Initiative ergreifen, dasselbe zu tun. GlobalData erklärt, dass diese Sanktionen sowohl der Markenbekanntheit russischer Anbieter schaden als auch andere Hersteller in den Fokus rücken.

Der weltweite Wodkamarkt wurde im Jahr 2020 auf 75,7 Milliarden US-Dollar geschätzt, was einem Anteil von 11,3 % am weltweiten Spirituosenwert* entspricht – die drittgrößte Kategorie nach Rum und Whisky. Es wird erwartet, dass der Wert des Wodkamarktes zwischen 2020 und 2025 weiter wachsen wird, allerdings langsamer als andere Spirituosenkategorien, was vor allem auf einen Mangel an Innovation und eine begrenzte Premium-Positionierung im Vergleich zu den anderen Kategorien zurückzuführen ist.

Carmen Bryan, Consumer Analyst bei GlobalData, kommentiert: “Die Regierungen haben Sanktionen eingeführt, aber es ist interessant zu sehen, dass die breite Öffentlichkeit und unabhängige Unternehmen ähnliche Schritte unternehmen. Die Umfrage von GlobalData zeigt, dass die Markentreue stark von der Übereinstimmung mit den eigenen Werten beeinflusst wird. Dies bringt russische Wodkamarken in eine prekäre Lage, da ein anhaltender Konflikt nicht nur dem unmittelbaren Absatz schadet, sondern auch langfristig zu einer dauerhaften Desillusionierung gegenüber russischen Waren führen kann.”

Laut der Verbraucherumfrage von GlobalData für das dritte Quartal 2021 stimmen zwei von fünf (41 %)** Menschen weltweit vollständig oder teilweise zu, dass sie eine Marke boykottieren würden, die nicht mit ihren persönlichen Überzeugungen oder Werten übereinstimmt. Ebenso sind 51 %** der Menschen Marken gegenüber loyaler, die sich für soziale Belange und Menschenrechte einsetzen.

Bryan fügt hinzu: “Der Boykott von wichtigen Waren kann ein schwieriger und drastischer Schritt sein. In einem gesättigten, nicht lebensnotwendigen Markt wie dem des Wodkas, in dem eine Vielzahl von Konkurrenzmarken zur Auswahl steht, ist dies jedoch sehr viel wahrscheinlicher. Wenn die Situation in der Ukraine anhält, werden sich die Menschen in Westeuropa und Nordamerika möglicherweise für alternative Marken wie Absolut aus Schweden, Grey Goose aus Frankreich oder SKYY aus den USA entscheiden.”

Es ist schwer zu sagen, welche langfristigen Auswirkungen dieser Konflikt auf den Wodkamarkt und andere Rohstoffe haben wird. Sollte die Situation eskalieren, könnte dies zu einer Umstrukturierung der europäischen Lieferketten führen, wodurch die Produktion sowohl in Russland als auch im übrigen Europa stärker lokalisiert wird, da sich die Unternehmen aus der Konfliktzone zurückziehen, und der Handel mit Ländern in Asien zunimmt.

* GlobalData’s Intelligence Centre
** GlobalData’s Q3 2021 Consumer Survey, Respondent Size of Approximately 21,000