UGW Bierstudie 2012 sieht Krombacher vorn

Detaillierte Shopper-Insights, regionalspezifische POS-Performances sowie ein leistungsfähiges Category Management fordert der Handel vom professionellen Brauerei-Vertrieb. Allein die Krombacher Brauerei setzt in der Vermarktung von Bier im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) und in Getränkeabholmärkten derzeit Maßstäbe. Zum siebten Mal in Folge überzeugen die Sauerländer im Gesamtranking der aktuellen UGW Bierstudie 2012, den zweiten Platz teilen sich Warsteiner sowie die Radeberger und Bitburger Braugruppe, gefolgt von AB-InBev, BHI und Veltins.

Für den bundesweiten Vergleich der Vertriebs- und Vermarktungsleistungen der Brauindustrie wurden von der Wiesbadener Agenturgruppe UGW – die Vermarktungs-Experten (www.ugw.de) und der SMC Sales Management Consulting bundesweit 535 POS-Manager aus dem LEH sowie dem Getränkefachhandel (GAM) befragt. Zusätzlich wurden rund ein Dutzend Fokusinterviews mit Zentralentscheidern im Handel (LEH, Fachhandel) sowie Vertretern und Repräsentanten aus der Braubranche durchgeführt. Insgesamt wurden alle zehn großen nationalen Brauunternehmen über acht verschiedene Kriterien ihrer Vertriebs- und Vermarktungsleistungen durch den Handel bewertet. Im Vergleich zu 2010 konnten neben der Krombacher Brauerei insbesondere Warsteiner, Veltins und BHI/Paulaner ihre Gesamt-Performance verbessern – zum Teil mit mehr als zehn Prozentpunkten.

Vertriebsleistungen des Außendienstes gestiegen
Die Betreuungsqualität sowie der Nutzen des Außendienstbesuchs der Brauereien wurden vom Handel deutlich höher eingeschätzt als noch vor Jahren. Demgegenüber hat sich im Vergleich zur Vorgängerstudie der Anteil der Besuche ohne konkreten Nutzen deutlich verringert: Während vor zwei Jahren noch jeder vierte Besuch als „Pflichttermin ohne konkreten Besuchsinhalt“ eingestuft wurde, sind es dieses Jahr nur noch knapp 20 Prozent.
„Effizienz und Effektivität in der Marktbearbeitung durch die Brauereien sind in den letzten Jahren deutlich gestiegen. Der Flächen-Außendienst erlebt seit mehreren Jahren eine ‚Renaissance‘. Die kompetente und intensive Betreuung der Fläche durch den Brauerei-Außendienst ist zu einem entscheidenden Wettbewerbsfaktor geworden“, so Thomas Pielenhofer, Geschäftsführer der UGW Consulting.

Channel Management der Industrie gefordert
Handlungsbedarf sieht Studienleiter Pielenhofer in den zum Teil noch fehlenden betriebswirtschaftlichen Grundlagen im Außendienst sowie in den unzureichenden Kenntnissen der Anforderungen und Strukturen der Handelspartner. „Von der Industrie erwarte ich eine auf meine Verkaufsflächen und Erfordernisse abgestimmte Maßnahmenplanung mit überzeugenden Rentabilitäts- und Wertschöpfungsargumenten. Wir wollen Geld verdienen und nicht die Überkapazitäten der Industrie subventionieren“, so ein Zentraleinkäufer eines bedeutenden Handelsunternehmens.

Regelfall: POS-Aktionen der Markenbiere
Überraschende Ergebnisse ergaben sich in der Wahrnehmung der Häufigkeit von Verkaufsförderungsaktionen: Während 2010 noch jeder zweite Händler deutlich zu viele Vkf-Aktionen bemängelte, sind es aktuell noch nicht einmal 10 Prozent der Befragten. Über die Hälfte der Händler stufen die Quantität der POS-Aktionen als „genau richtig“ ein. Die sehr hohe POS-Frequenz – insbesondere der nationalen Markenbiere – wird ganz offensichtlich von den meisten Handelsentscheidern inzwischen als „Regelfall“ wahrgenommen. Schließlich wurden laut GfK im letzten Jahr 67,5 Prozent der Top Pils-Marken im reinen Aktionsgeschäft abgesetzt.

Die Qualität von Verkaufsförderungsaktionen beurteilen 71 Prozent der Befragten als „gut“ oder „sehr gut“. Bemängelt werden nach wie vor die fehlende Kreativität und die Austauschbarkeit der Aktionen und somit die fehlende Alleinstellung, um sich nachhaltig gegenüber dem Wettbewerb zu positionieren. Eine echte Differenzierung über außerordentliche Aktionen wird vom Handel kaum noch gesehen. „Die Profilierung der Einzelmarke bleibt zwangsläufig auf der Strecke, wenn beispielsweise im gleichen Zeitraum alle großen Brauereien eine Kronkorken-Aktion durchführen. Der einzige Unterschied besteht letztlich nur noch in der Attraktivität der zu verlosenden Automarke“, urteilt ein Marktmanager.

Stärkere Regionalisierung schafft Wettbewerbsvorteil
Trotz vergleichbar knapperer Ressourcen gelingt es regionalen Brauereien immer eher mit den großen Brauereien Schritt zu halten. Durch die regionale Ausrichtung ihrer Aktionen werden sie den lokalen Anforderungen oftmals besser gerecht. Vorteile gegenüber großen, nationalen Brauereien sehen Zentralentscheider hauptsächlich in der stärkeren Authentizität, Glaubwürdigkeit und Nachhaltigkeit im Bereich der Absatzförderung.

Sozialkompetenz immer wichtiger
Bei der Vergabe von Aktions- und Sonderflächen ist laut POS-Entscheidern neben preis- und konditionspolitischen Vorteilen vor allem eine gute und persönliche Betreuung ein bedeutendes Entscheidungskriterium. Dabei wird die fachliche und soziale Kompetenz der Außendienstmitarbeiter von den Zentralentscheidern auch im Rahmen der diesjährigen Studie als zunehmend wichtiger eingestuft. Glaubwürdigkeit und Verlässlichkeit in der Zusammenarbeit zwischen Industrie und Handel  haben im Vergleich zu 2010 noch zusätzlich an Bedeutung gewonnen.

Quelle: UGW Consulting GmbH | www.ugw.de