Studie: Starke Marken sind wichtiger Erfolgsfaktor für Promotions am Point-of-Sale – POS-Marketing-Report 2015 erschienen

Starke Marken sind für den Lebensmittelhandel auch im Eigenmarken-Zeitalter ein relevanter Erfolgsfaktor von Verkaufsförderungsaktionen. Das richtige Timing, attraktive Aktionspreise und eine kreative Ausgestaltung sind weitere wichtige Stellschrauben, die Promotions am Point-of-Sale besonders gut gelingen lassen. Dies zeigt die aktuelle Studie POS-Marketing-Report 2015 der Lebensmittel Zeitung (dfv Mediengruppe) und der Agenturgruppe UGW.

Für die Studie bewerteten 250 Entscheider aus Handelszentralen und dem Lebensmitteleinzelhandel unterschiedlichste Vermarktungsansätze und benannten die größten Fallstricke für das Gelingen von Aktionen. „Allzu oft verlieren Promotions auf den letzten Metern am POS ihre Wirkung, weil die Ware in falschen Losgrößen geplant, zu spät versendet oder schlicht falsch adressiert wurde“, resümiert Gernot Lingelbach, Geschäftsführer UGW Communication. Damit verpuffe die Wirkung von kreativen, theoretisch abverkaufsstarken Promotions. Auch die Kommunikation am POS ist vielen Händlern nicht klar und schnell genug: Nahezu die Hälfte der Zentralentscheider (plus 11 Prozentpunkte gegenüber 2012) bemängelt diesen Kritikpunkt bei Aktionen der Industriepartner.

Zentralen und Marktebene sind sich weitestgehend einig in der Beurteilung von geeigneten Instrumenten, die den Abverkauf neuer Produkte forcieren: Verkostungen, Samplings, Displays und Erlebnisplatzierungen sowie Handzettel- und klassische Werbung belegen bei beiden Handelsstufen die vorderen Ränge. Die „Verkaufs-Sinfonie am POS“ sollte stimmig und optimal orchestriert sein: Die Kombination von Personal- und Warenpräsenz am POS und mediale Unterstützung sind Voraussetzungen für gute Launch-Ergebnisse.
Standortbezogene Werbung auf Kunden-Smartphones betrachtet fast jeder zweite Zentralmanager als perspektivisches Vermarktungsinstrument, während sich dies aktuell nur jeder vierte Entscheider aus den Märkten vorstellen kann. Nahezu die Hälfte der Handelsmanager rechnen zukünftig mit negativen Auswirkungen durch zunehmende Onlineshopping-Angebote für ihre Märkte.

Ungebrochen ist der Trend zu Handelsmarken im deutschen Lebensmittelhandel besonders im unteren und mittleren Preissegment. Die Mehrheit der Händler geht davon aus, dass die Herstellermarken in diesen Kategorien langfristig durch handelseigene Angebote ersetzt werden. Im A-Marken- und Premiumbereich bleibt der klassische Markenartikel allerdings erste Wahl.

Der POS-Marketing-Report 2015 umfasst 155 Seiten und kostet 295 Euro inkl. MwSt. zzgl. Versandkosten. Die Studie ist erhältlich unter www.lebensmittelzeitung.net/pos-marketing-report-2015 oder per E-Mail über marketing@lebensmittelzeitung.net.

Die Lebensmittel Zeitung (LZ) ist die führende Fach- und Wirtschaftszeitung der Konsumgüterbranche in Deutschland. Sie liefert – oftmals exklusiv – aktuelle Nachrichten, Analysen und Hintergrundberichte zu Marketingstrategien, Sortiments- und Vertriebskonzepten deutscher und internationaler Handels- und Industrieunternehmen. Kernzielgruppe sind Vorstände, Geschäftsführer, Einkaufs-, Vertriebs- und Marketingmanager, IT- und Logistik-Verantwortliche sowie selbstständige Einzelhändler.

Die dfv Mediengruppe mit Sitz in Frankfurt am Main gehört zu den größten konzernunabhängigen Fachmedienunternehmen in Deutschland und Europa. Ihr Ziel ist es, Menschen in ihrem Beruf und ihrem Geschäft erfolgreicher zu machen. Mit ihren Töchtern und Beteiligungen publiziert sie über 100 Fachzeitschriften für wichtige Wirtschaftsbereiche. Das Portfolio wird von über 100 digitalen Angeboten sowie 500 aktuellen Fachbuchtiteln ergänzt. Über 140 kommerzielle Veranstaltungen, beispielsweise Kongresse und Messen, bieten neben Informationen auch die Chance zu intensivem Netzwerken. Die dfv Mediengruppe beschäftigt 1.000 Mitarbeiter im In- und Ausland und erzielte 2013 einen Umsatz von rund 145 Millionen Euro. In der dfv Mediengruppe werden unter anderem die Fachmagazine fvw, BizTravel und TW Tagungswirtschaft herausgegeben.

Die Wiesbadener UGW (www.ugw.de) gehört zu den führenden inhabergeführten Agenturen in Deutschland. Mit ihren drei Geschäftsbereichen Consulting, Communication und Selling decken die Vermarktungs-Experten das komplette Spektrum marketing-, kommunikations- und vertriebsrelevanter Aufgabenstellungen in der Vermarktungskette ab. Langjährige Expertisen hat UGW – die Vermarktungs-Experten (früher: Unternehmensgruppe Wiesbaden) in den Themenfeldern Automotive, Energie, Finanzdienstleistung, Gebrauchsgüter, Handel, Logistik, Pharma, Telekommunikation und Verbrauchsgüter (FMCG).

Quelle: UGW AG