Schweppes ist Ankermarke in der Kategorie Bittergetränke

Es gibt sie, diese Marken, die stellvertretend für eine ganze Produktkategorie stehen. Die sogenannten Ankermarken werden als Repräsentanten für bestimmte Warengruppen von Verbrauchern wahrgenommen.

Eine aktuelle Shopper-Insights Studie, die Plan + Impuls im Auftrag der Schweppes Deutschland GmbH durchgeführt hat, zeigt, auch in der Kategorie Bittergetränke gibt es eine solche Ankermarke: Schweppes. 80,4 Prozent der befragten Bittergetränkekäufer nannten Produkte der Marke Schweppes als die wichtigsten Produkte der Kategorie. Dabei standen verschiedene (Handels-) Marken zur Auswahl. „Ein solch klares Ergebnis haben auch wir nicht erwartet“, sagt Christian Ulmer, Leiter Handelsmarketing und Category Management, Krombacher Brauerei. Im Ranking der einzelnen Sorten wählten 29 Prozent der Studienteilnehmer Schweppes Original Bitter Lemon (1 Liter Mehrweg) als Stellvertreter der gesamten Kategorie, gefolgt von 23 Prozent Schweppes Indian Tonic Water (1,25 Liter Einweg) und 12 Prozent Schweppes American Ginger Ale (1 Liter Mehrweg).

Gesucht – gefunden: Perfekte (Regal-)Nachbarn

„Ankermarken stehen als Synonyme für ganze Warengruppen und erhalten so oft auch einen dementsprechend herausgehobenen Platz im Regal“, erklärt Alexander Ehrl, Geschäftsführender Gesellschafter von Plan + Impuls. „Die Platzierung am Regalanfang und auf Augenhöhe, bzw. in der Griffzone, sind nur zwei Vorteile, die Ankermarken am PoS oft zu Teil werden. Sie sind in einer Kategorie der visuelle Blickfang und Orientierungspunkt im Regal.“ Zum richtigen Platzierungsumfeld ergab die Shopper-Insights Studie, dass 36 Prozent der AFG-Käufer Bittergetränke im Umfeld von Erwachsenen-Limonaden erwarten, 33 Prozent bei „normalen“ Limonaden. Eine Zweitplatzierung von Bittergetränken macht aus Sicht der Shopper entweder in der Nähe der Spirituosen oder in Kassennähe Sinn. Das ideale Regal ist für die Shopper zunächst nach Marken angeordnet und innerhalb der Marken nach Sorten (Tonic, Wild Berry/Beeren Tonic, Bitter Lemon, Ginger/Ale). Innerhalb der Sorten empfehlen die Studienmacher eine Abfolge von klassischen zu Flavour-Produkten.

Bittergetränke – eine impulsstarke Kategorie

Wie steht es um das Kaufverhalten der Kategorie? 41 Prozent der Käufer von Bittergetränken sagen, schon vor Betreten des Geschäfts den Kauf geplant zu haben. Weitere 41 Prozent sind jedoch unentschlossen, welches Segment (Geschmack oder Marke) sie kaufen möchten. Als ganz wichtige Erkenntnis im Hinblick auf die Visibilität der Kategorie nannten 18 Prozent der Shopper, den Kauf zuvor nicht geplant zu haben. Im Vergleich hierzu lag diese Spontankaufquote bei alkoholfreien Getränken insgesamt nur bei 10 Prozent. Und noch etwas ist speziell bei den Bittergetränken: 76 Prozent der Shopper kaufen Bittergetränke anlassbezogen d.h. dem Kauf liegt eine konkrete „Occasion“ wie z.B. Besuch von Gästen oder ein Spieleabend zu Grunde. Jeder fünfte Kauf erfolgt zudem im Verbund mit einem anderen – meist alkoholischen – Getränk. „Die Ergebnisse geben uns viele Insights über das Kaufverhalten unserer Zielgruppen. Damit können wir sie als Basis für Handlungsempfehlungen nutzen und unser gemeinsames Geschäft mit dem Handel weiter optimieren. Gleichzeitig untermauert diese Studie einmal mehr die Position von Schweppes als Marktführer in der Kategorie und die starke Strahlkraft der Marke insgesamt“, sagt Christian Ulmer.

Über die Shopper-Insights Studie

In dem mehrstufigen Studienansatz wurden im Zeitraum von November 2019 bis Januar 2020 sowohl qualitativ als auch quantitativ geforscht. Dazu wurden zunächst durch Plan + Impuls Fokusgruppen und anschließend eine großangelegte Online-Befragung sowohl von Bittergetränke-Käufern als auch von AFG-Käufern durchgeführt (N gesamt > 800).

Quelle/Bildquelle: Schweppes Deutschland GmbH