Red Bull, hat sich das wirklich alles gelohnt?

Es gibt Fußballmannschaften, die den Bullen auf dem Trikot tragen, Motocross-Fahrer, die bei den „Red Bull X-Fighters“ gegeneinander antreten – vor allem aber gibt es jede Menge Extremsportler, die finanziert von Red Bull nach neuen Weltrekorden und immer waghalsigeren Aktionen streben. Der unumstritten extremste dieser Sportler ist der Österreicher Felix Baumgartner.

Noch nie hat der Werbeslogan „Red Bull verleiht Flügel“ so gut gepasst, wie am 14. Oktober: Bei dem Weltrekord-Sprung aus der Stratosphäre durchbrach er mit 1342 km/h die Schallgeschwindigkeit. Der Sprung war nicht nur für Baumgartner selbst der größte Moment seiner Karriere, sondern sicherlich auch für Red Bull und dessen Gründer Dietrich Mateschitz, die diesen Sprung finanzierten. 50 Millionen Euro steckte das österreichische Unternehmen in das Marketing des Sprungs. Nach mehrmaliger vorheriger Absage konnte er dann endlich – und vor allem erfolgreich – durchgeführt werden. Perfekter konnte der Tag für alle Beteiligten eigentlich gar nicht mehr laufen. Dass die beiden Formel-1-Autos des Bullen-Teams beim Großen Preis von Korea in Yeongam an diesem Wochenende auf die Plätze 1 und 2 „flogen“ und Red Bull damit auch hier wieder auf den Gewinn der Weltmeisterschaft zusteuert, war wohl nur noch das Tüpfelchen auf dem i.

Da Mateschitz, der Mann hinter Red Bull, als wahres Vermarktungs-Genie gilt, ist ja damit zu rechnen, dass der Beliebtheits- und Bekanntheitsgrad der Marke Red Bull sowie die Absatzzahlen nach dem Weltrekord-Sprung nur so in Richtung Stratosphäre ansteigen müssten. Doch davon war in den Tagen nach dem Rekordsprung noch nichts zu merken. Weder die Imagewerte im YouGov-Markenmonitor BrandIndex noch der Buzz-Wert, der anzeigt, wie positiv oder negativ eine Marke momentan im Gespräch ist, stiegen an (berichtet die Wirtschaftswoche | “Baumgartners Rekordsprung verlieh Red Bull keine Flügel” Kolumne von Markus Braun). Der Buzz-Wert ist auch nach dem Großereignis gleichbleibend. Der Imagewert der Marke pendelt ebenfalls zwischen -30 und -20 Punkten – und das bereits schon seit gut zwei Jahren. Doch woher kommt ein so niedriger Wert? Der Wert in der Zielgruppe bis 30 Jahre zeigt konstant einen Wert von ungefähr +20 an, in der Gruppe 51 Jahre und älter liegt der Wert bei -65. Demnach kommt die Marke vor  allem in der Zielgruppe bis 30 Jahre gut an. Es ist anzunehmen, dass die Zielgruppe der Älteren das Getränk auch nach dem Weltrekord-Sprung nicht positiver bzw. anders einschätzt als zuvor. Der positivere Imagewert der Zielgruppe bis 30 Jahre bleibt natürlich auch nach dem Sprung konstant. Dies ist wohl die wahrscheinlichste Erklärung dafür, dass die Werte nicht merklich angestiegen sind.

Doch Dietrich Mateschitz wäre nicht Dietrich Mateschitz, wenn das Event nicht doch etwas Positives mit sich bringen würde: Dass der Sprung pünktlich um 20.15 Uhr mitteleuropäischer Zeit stattfand, kann ja eigentlich nur Zufall sein. Oder etwa doch nicht? Betrachtet man das gesamte Projekt mal etwas genauer, dann fällt schnell auf, was hier von Mateschitz und Red Bull geplant wurde: so ziemlich alles. Das gesamte Bildmaterial für die insgesamt 200 TV-Stationen und das Internet stammten ausschließlich vom Sender „Servus TV“ – selbstverständlich zu 100% im Besitz von Red Bull. Mateschitz‘ Ziel ist es schon länger, einen international bekannten und anerkannten TV-Sender aufzubauen. Allein in Deutschland hatte n-tv rund 7,1 Millionen Zuschauer und einen Marktanteil von 19,9%. Im Vergleich: Die Tagesschau sahen an diesem Tag rund 1,5 Millionen Zuschauer weniger. Aber nicht nur in Deutschland, sondern weltweit lieferte der österreichische Sender die Bilder. Durch den Baumgartner-Sprung ist für „Servus TV“ der erste große Schritt in Richtung internationaler Bekanntheit wohl imposant gelungen.

Da scheint es ebenfalls nebensächlich, dass Felix Baumgartner und Red Bull jetzt auch noch ein Plagiatsvorwurf ins Haus geflogen kommt: Der 67-jährige Bulgare Ivan Trifonov, der in Wien lebt, behauptet, er habe genau diesen Sprung selbst geplant. Baumgartner und Red Bull hätten ihm diesen lediglich geklaut. Trifonov will die beiden verklagen, fraglich sei wohl nur noch, ob er das nötige Geld dafür zusammen bekommt. Bleibt also abzuwarten, ob das ganze Projekt für Red Bull nicht doch noch einen bitteren Beigeschmack bekommt …