Proper No. Twelve: Brand Manager Christian Bräunert über den schnellst wachsenden Irish Whiskey

Kein anderer Irish Whiskey wächst aktuell weltweit schneller. Und auch in Deutschland hat der Newcomer auf dem Whiskey-Markt seit seiner Einführung 2022 alle Erwartungen übertroffen. Die Rede ist von Proper No. Twelve. Entwickelt wurde er von Conor McGregor, einem der erfolgreichsten und bekanntesten Mixed-Martial-Arts-Kämpfer weltweit. Und wer ihn kennt, der weiß, dass der Ire keine halben Sachen macht. Nicht im Ring und auch nicht bei seinem Irish Whiskey. Vertrieben wird Proper No. Twelve hierzulande von Eggers & Franke und Reidemeister & Ulrichs. Die Marketingaktivitäten rund um den „proper“ Irish Whiskey verantwortet die Proximo Deutschland GmbH.

Wir haben mit Brand Manager Christian Bräunert über den Erfolg von Proper No. Twelve und die Perspektiven für den erfolgreichen Whiskey gesprochen.

Stellen Sie sich bitte kurz unseren Lesern vor und erklären Sie uns, was Ihre Funktion bei Proper No. Twelve ist.

Christian Bräunert: Mein Name ist Christian Bräunert und ich bin Brand Manager für das Marken-Portfolio der Proximo Deutschland GmbH, wo ich unter anderem auch unsere Marke Proper No. Twelve betreue. Wir sind für alle Marketingaktivitäten von Proper No. Twelve in Deutschland verantwortlich und arbeiten an der erfolgreichen Weiterentwicklung der Marke.

Wie ist die Marke Proper No. Twelve entstanden?

Christian Bräunert: Die Idee für Proper No. Twelve stammt von Conor McGregor – einem der erfolgreichsten und bekanntesten Mixed-Martial-Arts-Kämpfer. Zudem ist er aber auch ein Ire durch und durch, aufgewachsen in Crumlin, Dublins 12. Bezirk. In diesem traditionsreichen und stolzen Arbeiterviertel hat er neben der Kampfkunst auch gelernt, wie ein „proper“ Irish Whiskey zu sein hat.

Nach diesem Vorbild wollte er dann selbst einen eigenen Irish Whiskey kreieren und suchte sich hierfür einen Partner. Besonders wichtig waren ihm hierbei Handwerk, Authentizität und Know-How. So ist er am Ende auf die älteste lizenzierte Whiskey-Destillerie der Welt gestoßen, die ihren Fokus seit 1608 auf die Herstellung bester irischer Single Malt Whiskeys und feiner Whiskey Blends ausgerichtet hat. In dieser Zusammenarbeit entstand nach vielen Jahren Arbeit der Proper No. Twelve Irish Whiskey.

Was unterscheidet Proper No. Twelve von anderen irischen Whiskeys?

Christian Bräunert: Im Grunde verkörpert Proper No. Twelve die Werte des Arbeiterviertels Crumlin, die auch für viele junge Menschen weltweit gelten: Freundschaft. Leidenschaft. Entschlossenheit. Durchhaltevermögen. Fleiß. Das Ergebnis ist eben ein „proper“ Irish Whiskey, wie er sich gehört: dreifach destilliert, sanfter Geschmack, komplex durch die Fasslagerung und insgesamt vor allem ehrlich und authentisch.

Wie wichtig ist die Verwendung von gemälzter und ungemälzter Gerste für den ehrlichen Geschmack?

Christian Bräunert: Tatsächlich verwenden wir für Proper No. Twelve keine ungemälzte Gerste. Selbst der Grain Whiskey, den wir gemeinsam mit dem Single Malt verwenden, stellen wir auf Basis von gemälzter Gerste her. Diese charaktervolle Mischung macht den finalen und einzigartigen Geschmack des Produkts aus. Er ist das Ergebnis einer langen Reise und harter Arbeit. Denn gemeinsam mit seinem Master Distiller David Elder, so sagte Conor McGregor, hätten sie um jede Note und jedes Aroma gerungen. So ist letztlich ein Whiskey entstanden, der der Idee eines wirklich „proper“ Irish Whiskeys gerecht wird.

Wie wird der Whiskey hergestellt?

Christian Bräunert: Am Anfang stehen die klassischen Schritte: das Mahlen und Maischen der feinen Gerste, die Fermentation und schließlich die Destillation. Wie es sich für einen Irish Whiskey gehört, wird Proper No. Twelve dreifach in Kupferkesseln, sogenannten „copper pot stills“, destilliert. Nach einer Lagerung von mindestens vier Jahren in ehemaligen Bourbonfässern, die schöne Vanille- und Honignoten beisteuern, entsteht der charakteristische Proper no. Twelve Whiskey-Blend.

Dabei wählt Master Distiller David Elder nur Fässer aus, die den reichen Charakter besitzen, der für die Herstellung von Proper No. Twelve Whiskey erforderlich ist. So entsteht das runde Geschmacksbild von Proper No. Twelve: komplex und gleichzeitig sanft und zugänglich.

Wie hat sich Proper No. Twelve seit seiner Einführung auf dem Markt entwickelt?

Christian Bräunert: Fantastisch. Er ist in dieser Zeit zur viertgrößten Irish Whiskey-Marke der Welt aufgestiegen und kein anderer Irish Whiskey wächst aktuell weltweit schneller. Vor allem auf dem deutschen Markt ist Proper No. Twelve ein voller Erfolg und hat hier seit seiner Einführung im Jahr 2022 unsere zugegeben hohen Erwartungen weit übertroffen.

Die neue Kampagne trägt den Titel „Mark every win“? Wie bzw. wo wird die Kampagne umgesetzt?

Christian Bräunert: Mit der Kampagne erinnern wir alle Verbraucher*innen daran, auch auf die kleinen Siege des Alltags stolz zu sein. Ganz gleich, ob große oder kleine Meilensteine im Leben – jeder Erfolg verdient es, getreu dem Motto „Mark every win“, gefeiert zu werden. Proper No. Twelve ist dabei der authentische Whiskey für alle, die den Wert von harter Arbeit schätzen und diese Erfolgsmomente gebührend zelebrieren wollen.

Highlight der Kampagne ist ein eigens hierfür kreierter Video-Spot. Dieser wurde auf diversen Online-Kanälen, mit Fokus auf YouTube und Netflix, ausgespielt. Begleitet wurde die Spot-Ausspielung mit einer Social-Media-Kampagne und zahlreichen Aktivierungen im Gastronomie-Universum. Ein OoH-Branding eines Doppeldecker-Busses in unserer Hauptstadt Berlin rundete die Aktivierung ab. So schaffen wir Aufmerksamkeit und Sichtbarkeit für die Marke – und das ist erst der Auftakt.

Wie schätzen Sie die aktuelle Situation des Irish Whiskey-Markts in Deutschland? Und welche Trends sehen Sie für die Zukunft?

Christian Bräunert: Die Kategorie Whisk(e)y zeigt aktuell aufgrund der angespannten wirtschaftlichen Lage einen leichten Rückgang im Off-Trade. Trotzdem hält sich die Produktkategorie auf Platz zwei in der Liste der umsatzstärksten Top-Spirituosen und zeigt damit, dass sich Whiskeys auch weiterhin einer großen Beliebtheit bei Verbraucher*innen erfreuen.

Die Aussicht für die nächsten Jahre ist unserer Meinung nach erkennbar positiv und wird vor allem die Kategorie Irish Whiskey weiter stärken. Hinzu kommt, dass Produkte mit einer besonderen Geschichte und Authentizität das Interesse der Konsument*innen auf sich ziehen. Diesen Anspruch erfüllt Proper No. Twelve zu 100 Prozent.

Stichwort Perfect Serve. Wie kann man Proper No. Twelve am besten genießen?

Christian Bräunert: Wir empfehlen gern den Proper Ginger: Er ist super schnell und leicht zubereitet, mit Zutaten, die man überall bekommt. Und mit seinem würzig-sanften Geschmack ist der Drink der perfekte Botschafter für Proper No. Twelve. Dafür einfach einen Teil Proper No. Twelve mit zwei Teilen Ginger Ale auf Eis aufgießen und mit einem Limetten-Wedge garnieren. Einfach gradlinig und lecker. Natürlich kann man Proper No. Twelve auch pur genießen, auf Eis, als Shot zum Bier oder alternativ auch gemixt mit Cola oder Sodawasser.

Wer mehr Inspiration haben möchte, der findet auf hier tolle Cocktailrezepte, die sich leicht auch zuhause umsetzen lassen.

Wie plant Proper No. Twelve, in Zukunft zu wachsen und sich weiterzuentwickeln?

Christian Bräunert: In den vergangenen zwei Jahren haben wir uns im Bereich der Brand-Experience vor allem auf das Sponsoring von MMA-Events konzentriert (WeLoveMMA in 2022 und PFL in 2023). Diese Sponsoring-Kooperationen waren aufgrund der Marken-Historie von Proper No. Twelve naheliegend und sehr erfolgreich.

Wir planen daher auch im Jahr 2024, die Aktivitäten beim Sport-Eventsponsoring & Sport-Viewing fortzusetzen und auszubauen. Ganz nach dem Motto „Mark every win“ gibt es künftig kein Sportschauen und keine Feier ohne Proper No. Twelve – das ist unser Ziel.

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+++ Wir bedanken uns bei Christian Bräunert für das offene und sehr interessante Interview! Wenn auch Sie eine interessante Marke haben, dann sollten wir uns unterhalten. Senden Sie uns einfach eine E-Mail mit dem Betreff „about-drinks Interview“ an redaktion@about-drinks.com – wir freuen uns auf Ihren Kontakt! +++