PRD „Retailtainment“ – Entertainment am Point of Sale

Wohl jeder von uns kennt es: Man betritt einen Supermarkt und in der Spirituosenabteilung sieht man eine rieseige Pyramide, Permanentdisplays oder Promotion-Aktionen einer oder mehrerer Marke. Diese Maßnahmen am Point of Sale (POS) sollen die Konsumenten zum Kauf anregen, immerhin werden rund 75 Prozent der Kaufentscheidungen erst vor Ort getroffen. Pernod Ricard Deutschland geht noch einen Schritt weiter und unterstützt den LEH neben den traditionellen Maßnahmen mit außergewöhnlichen Erlebnisplatzierungen und dem Entertainment am POS – „Retailtainment“ ist das Zaubertwort.

about-drinks sprach mit Elke Deckert, Head of Trade Marketing bei Pernod Ricard Deutschland, über die verschiedenen Möglichkeiten der POS-Erlebniswelten.

Frau Deckert, erzählen Sie zunächst etwas über sich: Wie sieht Ihr Aufgabengebiet bei Pernod Ricard Deutschland aus?
Elke Deckert: Im Kern geht es darum, unsere Premium- und Prestigespirituosen in die Herzen und die Einkaufswagen der Kunden zu bringen. Fakt ist, dass rund 75 Prozent aller Kaufentscheidungen am POS getroffen werden. Zudem entscheiden sich ca. 63 Prozent aller Konsumenten erst an der Bar, welchen Drink sie bestellen möchten. Das Potenzial also ist entsprechend groß. Für Pernod Ricard Deutschland ist es deshalb wichtig, diesen „Moment der Entscheidung“ für sich zu gewinnen. Das Trade Marketing nimmt hierbei eine Schlüsselrolle ein, denn als integrative Schnittstellen zwischen Marketing, Key Account und Außendienst konzentrieren wir uns auf die Umsetzung von Marketing- und Vertriebsplänen im Lebensmitteleinzelhandel, Fachgroßhandel und in der Gastronomie.

Die Grundlage hierfür bilden Ergebnisse von Marktforschungsanalysen sowie die fundierte Auswertung von Shopper-Studien. Der Trend geht aktuell klar zu emotionalen Einkaufserlebnissen. Deshalb kreieren wir besondere Markenwelten, die wir über die gesamte Breite der Vertriebskanäle spielen. So schaffen wir ein ganzheitliches Erleben unserer Top-Marken über alle Touchpoints hinweg im On- und Off-Trade sowie beim E-Commerce.

Es gibt verschiedenste Möglichkeiten, Produkte am POS zu bewerben. Was macht PRD aktuell für seine Marken in diesem Bereich?
Elke Deckert: Prinzipiell nutzen wir das gesamte Spektrum der Trade-Marketing-Maßnahmen, um unsere Marken zu inszenieren. Out of store machen wir etwa ganz klassisch mit hochwertig gestalteten Handzetteln auf unsere Produkte aufmerksam und sind mit Apps und Banner in der Online-Welt präsent. In store punktet Pernod Ricard Deutschland als Marktführer im Bereich Premiumspirituosen mit verschiedenen Zeitplatzierungen beim Kunden, etwa durch Standard- oder Permanentdisplays. Wir wissen, dass ein ansprechend gestaltetes Regal in Kombination mit attraktiven Promotions für schnellen Zugriff auf unsere Marken sorgt und den schon angesprochenen „Moment der Entscheidung“ zu unseren Gunsten beeinflussen kann.

Neben diesen traditionellen Maßnahmen der Verkaufsförderung unterstützen wir den Lebensmitteleinzelhandel aber auch mit außergewöhnlichen Erlebnisplatzierungen – wir nennen es „Retailtainment“ – also dem Entertainment am POS. Unsere Top-Marken betten wir in eine emotionale Markenwelt ein, die durch ihre optische Gestaltung für mehr Abwechslung vor Ort sorgt. Dadurch kreieren wir ein ganz besonderes Einkaufserlebnis für den Kunden mit hohem Erinnerungswert.

Welche Erlebniswelten bietet Pernod Ricard Deutschland an?
Elke Deckert: Ein gutes Beispiel für so eine authentische und kreative Markenwelt ist unsere „Welt des Whiskys“ im edlen Kaminzimmer-Ambiente, die Kunden zum Verweilen einlädt. In ausgewählten Märkten finden Kunden hier neben stilechten Ledersesseln und prasselndem Kaminfeuer auch einen „Whisky-Navigator“. Via Touchscreen-Navigation können Kunden so schnell den Whisky finden, der zu ihnen passt. Das Pendant dazu ist unsere „Casa Ramazzotti“, die das typisch italienische „Dolce Vita“ an den POS bringt. Ein weiterer Blickfang ist der grüne Mojito-Truck und die Havana Club Erlebnisplatzierung. Mit dieser ungewöhnlichen Inszenierung von Havana Club vermittelt wir echtes, kubanisches Lebensgefühl. Shopper und Händler sind von diesen Konzepten gleichermaßen begeistert.

Wie sieht die perfekte Marken-Inszenierung aus PRD-Sicht aus?
Elke Deckert: Zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren bei der Inszenierung von Markenwelten zählen aus unserer Erfahrung Emotionalisierung und Authentizität. Für eine optimale Platzierung im Regal empfehlen wir zudem die Segmentierung in verschiedene Themenwelten wie etwa „Genuss vom Feinsten“, „In geselliger Runde“ oder „Zum Feiern und Mixen“. Mit exklusiven Erlebnisplatzierungen wie unsere „Casa Ramazzotti“ sind wir zudem in der Lage, neue Impulse am POS zu setzen und für ein Plus an Abwechslung und Atmosphäre zu sorgen. Mit dieser Art des Instore-Theaters möchten wir unsere Kunden zu Fans machen.

Wie setzt man sich am POS vom Wettbewerb ab?
Elke Deckert: Unsere Marken besetzen den Bereich der hochwertigen Premiumspirituosen. Pernod Ricard Deutschland bietet dabei das größte sowie vielfach ausgezeichnete Produktportfolio im Premiumsegment an. Das unterscheidet uns von Haus aus bereits vom Wettbewerb. Wir halten außerdem die Sichtbarkeit unserer Produkte am POS für sehr wichtig. Denn nur wenn Produkte ins Auge fallen, werden sie auch gekauft. Hier bieten wir unseren Handelspartnern einen echten Mehrwert, indem wir Markenerlebnissen vor Ort kreieren. Dazu gehören die Inszenierung von Erlebniswelten, ganzheitliche Abteilungskonzepte im Sinne eines strategischen Category Managements sowie der Einsatz von digitaler Technologie. Zudem ist Pernod Ricard Deutschland offen für Innovationen am POS und setzt Neuerungen schnell und professionell um. Zuletzt konnten Händler und Kunden beispielsweise vom Ramazzotti Aperitivo Rosato, Havana Club Especial oder der Havana Club Dose profitieren.

Welche Möglichkeiten bietet der Einsatz digitaler Technologien am POS? Welchen Faktor können diese bei der Kaufentscheidung spielen?
Elke Deckert: Nahezu dreiviertel aller Käufe werden noch immer direkt am Point of Sale (POS) beeinflusst. Diese Zahl verdeutlicht, wie wichtig eine kreative und erlebnisorientierte Werbung im Lebensmitteleinzelhandel ist. Digitale Technologien können hier einen wichtigen Beitrag leisten, denn sie bieten uns die Möglichkeit, potenzielle Kunden gezielt und bereits vor dem Einkauf im Laden anzusprechen. Sinnvoll eingesetzt können Sie den Kunden zum gewünschten Produkt navigieren und ihm helfen, seinen Einkauf schneller und einfacher zu erledigen – sie liefern also einen echten Mehrwert. Ich denke aber, dass wir das Potenzial von digitalen Technologien noch lange nicht ausgeschöpft haben. Durchsetzen werden sich aus unserer Sicht mobile Tools, die einfach und intuitiv zu bedienen sind. Komplexe Programme würden den Kunden überfordern und sich kontraproduktiv auf das Kaufverhalten auswirken.

Erreicht man mit Sonderaktionen am POS alle Zielgruppen? Lohnt sich der Aufwand überhaupt?
Elke Deckert: Ich glaube, dass man mit keiner Maßnahme alle Shopper auf einmal erreichen kann. Geschmäcker sind nun mal verschieden. Aber genau dadurch entsteht ja diese breite Angebotsvielfalt, die wir so schätzen. Sonderaktionen wie etwa unsere POS-Erlebniswelten von Ramazzotti, Havana Club oder unsere „Welt des Whiskeys“ bieten allerdings die Möglichkeit, uns vom Wettbewerb abzuheben, unsere Marken emotional aufzuladen und das gesamte Markenprofil zu schärfen. Die Erlebnisqualität wird beim Einkauf zu einem zunehmend wichtigen Kauf- und Entscheidungskriterium. Daher lohnt sich der Aufwand vielleicht nicht für jeden einzelnen POS, aber an ausgewählten Märkten mit hoher Kundenfrequenz können wir für ein positives Einkaufserlebnis sorgen. Davon profitieren Kunden und Handel gleichermaßen.

Lassen sich Impulskäufe am POS aktiv generieren oder entscheidet am Ende doch der Preis?
Elke Deckert: Wir haben einen klaren Trend im Konsumverhalten unserer Kunden festgestellt: Es werden verstärkt qualitativ hochwertige Spirituosen konsumiert. Daher gewinnt das Premium- und Prestigesegment zunehmend an Bedeutung und die Preisfrage tritt in den Hintergrund. Der POS bietet den Vorteil, dass Kunden Produkte „live“ erleben, verköstigen und direkt mitnehmen können. Durch attraktive Verkostungsangebote bringen wir unsere Produkte auf die Zungen und damit in die Herzen der Shopper. Neben Plankäufen lassen sich so auch Impulskäufe generieren, die – gestützt durch die Bereitstellung von flankierenden Informationen oder Sonderdisplays – für erhöhten Absatz sorgen.

Gibt es weitere Aktionen oder andere Kampagnen, die für dieses Jahr noch geplant sind?
Elke Deckert: Unser Ziel ist es, das Markenerlebnis noch stärker auszubauen und intensiver gestalten. Und zwar über alle Kanäle und Touchpoints auf der Shopper Journey hinweg. Damit uns das gelingt, werden wir das Zusammenspiel von Marketing, Trade Marketing und Vertriebsaktivitäten weiter perfektionieren. Wie gut das bereits funktioniert, hat die „Absolut Nights“-Kampagne mit ihrem integrierten 360-Grad-Ansatz gezeigt. Dabei inszenieren wir die Kultspirituose Absolut Vodka crossmedial sowie im Gastronomie- und Eventbereich als Ikone des Nachtlebens. Um Konsumenten auf einer noch breiteren Ebene zu erreichen, werden wir das bewährte Format auch weiter fortsetzen und die „Absolut Nights“ an den POS bringen.

Pernod Ricard Deutschland | pernod-ricard-deutschland.de

[vc_row][vc_column width=”1/1″][vc_cta_button2 style=”rounded” txt_align=”left” title=”Text auf der Schaltfläche” btn_style=”rounded” color=”blue” size=”md” position=”right”]Wir bedanken uns bei Elke Deckert für das offene und sehr interessante Interview und wünschen Pernod Ricard Deutschland mit seinen Marken weiterhin viel Erfolg! Wenn auch Sie eine interessante Marke haben, dann sollten wir uns unterhalten. Senden Sie uns einfach eine E-Mail mit dem Betreff „about-drinks Interview“ an redaktion@about-drinks.com – wir freuen uns auf Ihren Kontakt![/vc_cta_button2][/vc_column][/vc_row]