Neue Holsten-Kampagne stellt Mitarbeiter/innen in den Mittelpunkt

Im vergangenen Jahr markierte die Hamburger Traditionsbrauerei Holsten mit einem mutigen Design-Relaunch den Aufbruch in eine neue Ära. Jetzt führt eine groß angelegte Markenkampagne die Neupositionierung über alle Touchpoints hinweg konsequent fort. Die Hauptrolle spielen die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Denn sie und ihre Geschichten sind das, was Holsten ausmacht. Der neue Claim „Auf das, was bleibt.“ unterstreicht den Stolz auf über 140 Jahre Hamburger Brautradition und den Anspruch, ein gutes und authentisches Bier zu brauen.

Im Spätsommer letzten Jahres setzte Holsten mit seinem modernisierten Markenauftritt und der Neugestaltung des ikonischen Holsten-Ritters ein visuelles Ausrufezeichen. Dem Design- Relaunch folgt ab April 2021 eine umfassende neue Kommunikation. Fast zehn Jahre nach Start der letzten Kampagne geht Holsten analog zum komplett veränderten Markendesign einen mutigen Schritt und verändert den Ansatz grundlegend: Im Mittelpunkt stehen die Menschen hinter Holsten – die eigenen Brauerei-Mitarbeiter. Denn diese leben jeden Tag das, was Holsten ausmacht: Leidenschaft und Erfahrung im Brauhandwerk seit 1879, tiefe Verbundenheit mit der Heimatstadt Hamburg und die Liebe zu einem unkomplizierten Bier, das viele Konsumenten anspricht.

Neuer Marken-Claim „Auf das, was bleibt.“

„Unsere Brauerei hat eine lange Historie, hinter der viele Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter stehen, die mit Herzblut für Holsten arbeiten. Manche sind bereitsseit 30 Jahren und in dritter Generation bei uns. Die individuellen Geschichten und Verbindungen zu unserem Bier, der Marke und unserer Heimatstadt sind etwas ganz Besonderes“, erklärt Svenja Wohlers, Senior Brand Managerin Holsten. „Unsere Kampagne richtet den Scheinwerfer auf die Menschen hinter der Marke, die ihren Beitrag für die Herstellung und den Vertrieb unseres qualitativ hochwertigen Bieres leisten.“ Dieser Ansatz spiegelt sich in dem Motto wider, das die Kampagne in verschiedenen Variationen begleitet: „Von uns, für euch gemacht.“ Der übergeordnete neue Marken-Claim „Auf das, was bleibt.“ verweist auf die lange Brautradition von Holsten und den Wunsch Vieler nach Echtheit und Verlässlichkeit in einer schnelllebigen Zeit – Werte, die zum Selbstverständnis der Marke gehören.

Videospots mit Feierabend-Motiven

Das Kernelement der Kampagne bildet ein flexibles Bewegtbild-Konzept, welches den Herstellungsprozess bis zum Genuss des Feierabend-Bieres zeigt. Im Fokus des digitalen Multi-Asset-Ansatzes stehen neben einem 30-Sekünder kurze 6“- und 15“-Spots in verschiedenen Schnittvarianten, um die unterschiedlichen Touchpoints zu bespielen und die Botschaften zielgerichtet auszusteuern. Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in ihrem täglichen Arbeitsumfeld in der Holsten-Brauerei bilden dabei das verbindende Element. Die Spots enden mit unterschiedlichen Feierabend-Motiven: je nach Zielgruppe auf dem Balkon einer Stadtwohnung mit Blick auf den Fernsehturm und im Hamburger Stadtpark. Denn Holsten ist weiterhin das ideale Getränk für den Feierabend – ein gut gemachtes Bier für alle, die sich nach einem anstrengenden Arbeitstag entspannen möchten.

Die Mitarbeiter repräsentieren das „von uns gemacht“, die externen Darsteller in den finalen Genussmomenten das „für euch gemacht“. Das modulare Konzept ist für den Einsatz in Online-Formaten und auf Social Media konzipiert. Die unkonventionelle und frische Anmutung verdeutlicht die Neupositionierung und den Anspruch, die Verwenderschaft zu öffnen und zu erweitern. Verstärkt wird dies durch die Tatsache, dass eine Frauenstimme den Spot begleitet – in der Bier-Werbung noch immer eine Besonderheit, aber für Holsten im Rahmen der großen Markenveränderung naheliegend. Die digitale Kampagne wird durch Out-of-Home-Platzierungen mit Feierabend-Motiven ergänzt.

Einheitlicher Auftritt an allen Touchpoints

Die umfassende Einbindung der „Menschen hinter Holsten“ erstreckt sich über eine Vielzahl an Touchpoints und Kommunikationskanälen. Den Anfang machte der im Dezember gelaunchte Online-Shop (www.holsten-shop.de), in dem alle Kleidungsstücke von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern präsentiert werden. Die große Markenkampagne startet im April 2021 on- und offline. Zusätzlich zu den ausgespielten Online-Spots werden die Social-Media-Kanäle und die neue Website von Holsten (www.holsten-pilsener.de) in den kommenden Monaten spannende Einblicke aus der Welt der Holsten-Brauerei präsentieren.

Dabei werden neben Eindrücken vom Brauprozess einzelne Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter und ihre Geschichten vorgestellt: zum Beispiel Christian, für den Holsten die „erste Liebe“ ist und der sich den ikonischen Ritter tätowieren lässt; oder Steffi, die noch immer stolz einen 30 Jahre alten Zeitungsartikel besitzt, der sie während ihrer Labor-Ausbildung bei Holsten zeigt.

Mitarbeiter waren von Beginn an involviert

Hintergrund der Kampagnenkonzeption war die Tatsache, dass Konsumenten die Marke häufig als Industriebier wahrnehmen. Dies liegt vor allem am harten Preiskampf, dem Holsten ausgesetzt ist. Blindverkostungen zeigen jedoch, dass Holsten Pilsener gegenüber der Konkurrenz überdurchschnittlich gut im Geschmack abschneidet. Durch die Einbindung der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die von Beginn an bei der Entwicklung des neuen Markenauftritts involviert waren, gewährt die Kampagne einen Blick hinter die Kulissen und macht das hinter dem Produkt stehende Handwerk, die lange Brautradition von Holsten und vor allem die dahinterstehende Leidenschaft sicht- und erlebbar.

Verantwortliche Agenturen

Für die strategische und kreative Entwicklung der Markenkampagne zeichnet die Hamburger Agentur la red verantwortlich. Die Kampagnen-Assets produzierte 27 Kilometer Entertainment GmbH, Musik und Sound-Design kommen von Supreme Music GmbH, Fotograf ist Maximilian Motel. Die mediastrategische Planung und Aussteuerung verantwortet die Initiative Media GmbH, sämtliche Aktivitäten am Point-of-Sale übernimmt die Serviceplan Group.

Quelle/Bildquelle: Carlsberg Deutschland GmbH