MIAMÉE – Interview über die Einführung der Marke

Die Hardenberg-Wilthen AG ist ein niedersächsisches Familienunternehmen, das bereits im Jahre 1700 gegründet wurde. Noch älter ist das neueste Produkt im Portfolio: MIAMÉE. 1598 wurde in Danzig von Ambrosien Vermöllen eine Likörfabrik eröffnet, die später unter dem Namen „Der Lachs“ zu Weltruhm gelangte. Bekannt dürfte den meisten das Original Danziger Goldwasser sein, das mit hauchdünnen 22-karätigen Goldblättchen versetzt ist. Diese Goldblättchen finden sich auch in den MIAMÉE-Produkten wieder. Der fruchtige Likör ist die perfekte Basis für einen Drink mit Sekt, Prosecco oder Weißwein.

Im Interview sprechen Julia Brökers, Marketing Managerin Deutschland bei der Hardenberg-Wilthen AG, und Christian Koppe, Geschäftsleitung Vertrieb, über die Einführung der neuen Marke MIAMÉE.

Im Frühjahr dieses Jahres haben Sie die neue Marke MIAMÉE eingeführt. Was ist MIAMÉE?
Julia Brökers: MIAMÉE ist ein Likör mit feinem Goldschimmer, erhältlich in den zwei Geschmacksrichtungen ORANGE und ROUGE. MIAMÉE ist ideal als Basis für einen Drink mit Sekt, Prosecco oder Weißwein – für die täglichen Momente der Lebensfreude, zu Hause oder im Freien, alleine oder mit Freunden, zu legeren oder klassischen Anlässen.

Wie kam es zur Entwicklung der sehr weiblichen Marke MIAMÉE?
Julia Brökers: Wir im Marketing verfolgen nicht nur die Entwicklungen im Spirituosenmarkt, sondern richten uns auch stark an den Trends und aktuellen Bedürfnissen unserer VerbraucherInnen aus. Wir beschäftigen uns schon seit geraumer Zeit mit den besonderen Facetten der Lebenswelten und Stimmungslagen, in denen Frauen gerne geistige Getränke zu sich nehmen, wie sie deren Konsum wahrnehmen und was ihre besonderen Erwartungen dabei sind. In MIAMÉE sind die Erkenntnisse aus diesem Zielgruppenverhalten zu Marke und Konzept geworden. MIAMÉE ist von der Produktentwicklung bis zur Einführung ausschließlich von Frauen auf die eigene weibliche Zielgruppe hin ausgerichtet worden – und das spiegelt sich ausnahmslos in allen Merkmalen des Markenkonzeptes wider.

Was ist das Besondere an der Marke? Was hat sie, was andere nicht haben?
Julia Brökers: Trotz Neuheit der Marke MIAMÉE hat sie einen starken Anker im Portfolio und in der Historie. Denn MIAMÉE ist eine Marke unter dem Markendach „Der Lachs“, einer der ältesten eingetragenen Schutzmarken der Welt, zu der auch der vielseits bekannte und traditionsreiche Edelliqueur Original Danziger Goldwasser gehört. Unter “Der Lachs” wurde 1598 in Danzig von Ambrosien Vermöllen eine Likörfabrik gegründet. Auch Katharina die Große von Russland bestellte für besondere Momente häufig das Original Danziger Goldwasser, den Likör mit hauchdünnen 22-karätigen Goldblättchen. Diese Goldblättchen veredeln mit ihrem feinen Goldschimmer nun auch MIAMÉE, den leichten sommerlichen Likör in zwei fruchtigen Sorten in einer zauberhaften Flasche. Das Besondere aus unserer Sicht ist, dass MIAMÉE die Kombination aus den Konsumbedürfnissen der heutigen VerbraucherInnen einerseits und der seit Jahren bewährten einzigartigen Marken- und Produkteigenschaften andererseits vereint. Damit ist MIAMÉE eine neue, authentische, glaubwürdige und zeitgemäße Marke für die weibliche Zielgruppe.

Wie hat der Vertrieb, der bei der Hardenberg-Wilthen AG eine reine Männerdomäne ist, auf MIAMÉE reagiert? Immerhin ist es eine Ladies-Marke.
Christian Koppe: Kurz spontan vorab: Der „männliche“ Vertrieb kann mit einer Ladies-Marke gut leben. In der ersten Wahrnehmung und Bewertung des neuen Markenkonzeptes MIAMÉE war es für den Vertrieb eher zweitrangig, dass die Zielgruppe mit Frauen im Alter von 25-49 Jahren sehr klar und unmissverständlich formuliert worden ist. Vielmehr stand das Trendthema „leichte Sommerspirituose zum Mixen“ im Vordergrund, daneben konnten die positiven Attribute attraktives Design, wenig Alkohol und geschmackvolle Rezeptur überzeugen.

Julia Brökers: Der Verlauf der Markenentwicklung und -einführung war ein sehr spannender Prozess – auch zwischen Marketing und Vertrieb, der ständig neue Inspirationen und Impulse gab. Dass der Vertrieb mit einer Ladies-Marke gut leben kann, zeigen die Euphorie und das Engagement, die die Mannschaft für die Marke zeigen und mit der sie die neue Marke distributiv voranbringen. Aber ich muss doch anmerken, dass es hier und da im Launch Prozess schon lustige Momente gab, bei der wir Marketingfrauen sehr klar verteidigen mussten, was wir bei der Marken- und Kommunikationsentwicklung tun.

Welche Herausforderungen gab es bei der Einführung der Marke im Marketing & Vertrieb? Plaudern Sie doch bitte einmal ein bisschen aus dem Nähkästchen!
Christian Koppe: Uns war zum Zeitpunkt der Markteinführung bewusst, dass wir dieses Mal nicht mit der Marktposition und Markenbekanntheit unseres Wilthener Sortiments punkten konnten. Der Kontext war ein völlig anderer: Es ging darum, eine neue Marke aufzubauen, ein neues Konzept im Trendmarkt der Aperitif Liköre und Sektmischgetränke zu positionieren. MIAMÉE vermittelt starke Bilder und weckt Emotionen – für den Vertrieb ging es darum genau das zu vermitteln. Mit einem Preiskonzept von über 10 Euro haben wir uns viel vorgenommen, dafür müssen wir die hohen Ansprüche der Verbraucher hinsichtlich Qualität, Ausstattung und Lifestyle erfüllen.

Julia Brökers: Tatsächlich gibt es diverse spannende Herausforderungen. Als kleine Marke im Haifischbecken der großen Player haben wir uns wirklich etwas getraut! Und es ist toll die stetigen Fortschritte im Handel zu beobachten. Spannend ist damit auch die Umsetzung eines kreativen Marketingplans, der seinen Schwerpunkt (noch nicht) im Bereich Media legen kann und auch andere Wege geht.

Wie hat der Handel auf MIAMÉE reagiert? Was waren da die Schlüsselerlebnisse?
Christian Koppe: Die Resonanz war gut, der Handel hat keine Barrieren aufgebaut. Wir haben den Zugang zum Markt bekommen, aber anfangs nicht mit einer klassischen Festlistung. Wir sind den Weg der kleinen Schritte gegangen und haben uns die ersten Distributionspunkte über Messen und Börsen erarbeitet; damit haben wir den zweistufigen Handel sehr gut erreichen können. Eine kleine Anekdote: Teilweise haben wir erlebt, dass die Zentraleinkäufer ihre Assistentinnen und Kolleginnen dazu geholt haben. Und dann war schnell Begeisterung für MIAMÉE im Raum.

Wie beurteilen Sie die Einführung nach sechs Monaten?
Christian Koppe: Wir können schon einmal festhalten, dass wir zum heutigen Zeitpunkt unsere Planung übertroffen haben. Allerdings zeigt die positive Resonanz des Handels und der Verbraucherinnen auch, dass noch ausreichend Luft nach oben ist, auch im Distributionsgrad. Ein wichtiger Baustein der Markteinführung waren die zahlreichen Erlebnis-Platzierungen im Handel, damit hatten wir neben der eigentlichen Marketing-Kommunikation auch eine wirkungsvolle POS-Kommunikation. Im Ergebnis haben wir damit Kaufimpulse ausgelöst und Erstkonsumenten gewonnen.

Julia Brökers: Es ist und bleibt spannend. Jeden Tag aufs Neue erfreuen wir uns an positiven Rückmeldungen von Handel und Verbraucherinnen, Platzierungen, Presse- und Blogveröffentlichungen und Testaktionen etc. Es ist toll zu sehen, wie eine Marke bei den Verbraucherinnen zum Leben erweckt wird und wie viel Sympathien sie gewinnt. Die vielen positiven Produkterlebnisse und die Freude der Verbraucherinnen beim Mixen und Ausprobieren bestätigen uns sehr. Wir freuen uns auf die nächsten Monate und die Ideen, die wir zur Marke haben.

Was sind die Ziele für die Zukunft mit MIAMÉE?
Julia Brökers: Alle gemeinsam wünschen wir uns natürlich, dass sich die Marke MIAMÉE nach dem positiven Rückenwind auch im Folgejahr der Einführung am Markt behaupten und wachsen kann, das Wettbewerbsumfeld ist ja nicht gerade klein. Wir werden alles tun und kreative Wege gehen, die Marke weiter zu etablieren und in den Köpfen unserer weiblichen Zielgruppe zu verankern. Unterstützt wird die Marke im nächsten Jahr wieder durch einen vielfältigen Marketingplan und zahlreiche Aktivitäten, die die langfristige Bindung unserer Verbraucherinnen anstreben. Der Vertrieb wird auch weiterhin an der herausfordernden Aufgabe der nationalen Distribution arbeiten. Und alle Aktivitäten passieren mit der Euphorie, dass die neue Marke MIAMÉE unsere internen Unternehmensprozesse einmal mehr zum Positiven hin verändert hat. Wir sagen „Danke“ an den Handel und unsere Verbraucherinnen und freuen uns, wenn wir auch nächstes Jahr wieder auf beide zählen können.

MIAMÉE | miamee.de | facebook.com/miamee.liqueur

[vc_row][vc_column width=”1/1″][vc_cta_button2 style=”rounded” txt_align=”left” title=”Text auf der Schaltfläche” btn_style=”rounded” color=”blue” size=”md” position=”right”]Wir bedanken uns bei Julia Brökers und Christian Koppe für das offene und sehr interessante Interview und wünschen MIAMÉE weiterhin viel Erfolg! Wenn auch Sie eine interessante Marke haben, dann sollten wir uns unterhalten. Senden Sie uns einfach eine E-Mail mit dem Betreff „about-drinks Interview“ an redaktion@about-drinks.com – wir freuen uns auf Ihren Kontakt![/vc_cta_button2][/vc_column][/vc_row]