Malztrunk in Kooperation mit Krombacher: Maximilian Knabe alias Präsident Knabe über Knabe Malz

Unter dem Namen „HandOfBlood“ ist Maximilian Knabe als Streamer, E-Sportler, -Moderator und Unternehmer erfolgreich unterwegs. Als Präsident Knabe tritt er gemeinsam mit Ex-Fußballer Hans Sarpei seit letzter Saison als Manager seines Teams Eintracht Spandau in der Baller League an. Und seit Anfang des Jahre mischt er auch in der Getränkebranche mit: In Kooperation mit Krombacher-Tochter Drinks & More hat er seinen Malztrunk Knabe Malz gelauncht. Die Basis bietet alkoholfreies Pils, dadurch schmeckt er herber und bieriger als ein klassischer Malztrunk. Nachdem die ersten 150.000 Dosen in kürzester Zeit nach dem Online-Launch ausverkauft waren, ist das Produkt seit Mai auch im Handel verfügbar.

Über die Zusammenarbeit mit Krombacher, den Malztrunk und dessen Vertrieb sowie das Engagement in der Baller League haben wir mit Maximilian Knabe alias Präsident Knabe gesprochen. Zudem verrät er, was es mit der „Knackung auf Ehrenbasis“, wie es auf den Dosen steht, auf sich hat.

Maximilian, Du bist als „HandOfBlood“ als Streamer, E-Sportler, -Moderator, Unternehmer und in vielen anderen Bereichen unterwegs. Nimm uns mit an den Anfang: Wie hat Deine Karriere als „HandOfBlood“ begonnen?

Maximilian Knabe: Mit YouTube habe ich schon vor 15 Jahren angefangen – damals aber relativ erfolglos und neben dem Studium. Rund um das Videospiel „League of Legends“ veröffentlichte ich dann allerdings einige Videos, die sehr viel Aufmerksamkeit bekamen und mir so neue Türen öffneten. Ich konnte dann als Moderator bei E-Sport-Events auftreten und erhielt von meinem damaligen Arbeitgeber Freaks 4U Gaming sogar die Unterstützung, professionell und in Vollzeit YouTuber zu werden. Bekannt war ich damals vor allem für das Spiel League of Legends und für meine recht konfrontative Art – das war quasi meine Sturm-und-Drang-Phase. Heute bin ich inhaltlich sehr viel vielseitiger und offener unterwegs.

Vor einiger Zeit hast Du das E-Gaming-Team Eintracht Spandau gegründet. Unter dem Teamnamen bist Du als Präsident Knabe gemeinsam mit Ex-Fußballer Hans Sarpei als Manager in der Baller League unterwegs. Wie kam es dazu? 

Maximilian Knabe: Das E-Sport-Team Eintracht Spandau haben wir Ende 2021 ins Leben gerufen, nachdem wir wirklich schon jahrelang mit dieser Idee spielten. Die Kollegen, mit denen ich zuvor unsere Influencer-Marketing-Agentur INSTINCT3 gründete, kamen mit mir alle aus der E-Sport-Szene und insofern war es ein riesiges Passionsthema. Zusammen mit Jung von Matt NERD, einer befreundeten Agentur aus Hamburg, haben wir dann eine Vision entwickelt, die nicht nur ernsthaft den E-Sport-Aspekt verfolgen möchte, sondern auch großen Wert auf die Marke und das Storytelling von Eintracht Spandau legt: Das Gefühl von Dorfverein, Fankultur, Bratwurstgeruch und Stadionstimmung im Kontrast zum progressiven, digitalen und schnelllebigen Umfeld des E-Sport.

Außerdem verpassten wir mir mit Präsident Knabe ein Alter Ego, bei dem ich eine Karikatur aus Rudi Assauer, Uli Hoeneß und Co. spiele: Einen älteren Herren, der alles Geschäftliche rund um seinen Verein am liebsten im Hinterzimmer klärt, sich ständig mit den Ultras in den Haaren hat und nicht bei jeder neuartigen Entwicklung direkt mitkommt. Das kam bei der Community richtig gut an, denn genau im Bereich Fankultur und Identifikationspotenzial hat die E-Sport-Landschaft leider wirklich kaum ein anderes Team zu bieten, das so sehr darauf Wert legt.

Und als wir dann das aufblühende New-Football-Segment beobachteten, war uns natürlich voll klar, dass wir mit Eintracht Spandau dort perfekt hineinpassen – sogar eigentlich noch besser. Denn bei der Baller League sollten wir die Chance bekommen, endlich auch „offline“ vor Publikum an jedem Spieltag unsere Show abzuziehen. Da entstehen dann so „Borat-Momente“, wenn meine fiktive Präsi-Figur auf die echte Welt trifft und Leute nicht wissen, wie sie auf mich reagieren sollen. Und umso glücklicher waren wir, als dann noch Hans als unser Trainer zusagte, denn wir sind auf ihn zugegangen, weil wir in ihm nicht nur wegen seines Humors, sondern auch wegen seines Wertekompasses eine super Ergänzung zu Eintracht Spandau sahen.

Am 15. Juli findet der Draft Day der Baller League Season 2 statt. Knabe Malz findet hier im Livestream natürlich auch wieder eine Erwähnung.

Einer der Baller League Partner ist Krombacher. Gemeinsam mit der Brauerei hast Du nun auch ein eigenes Getränk auf den Markt gebracht. Wie ist diese Zusammenarbeit entstanden?

Maximilian Knabe: Das Gespräch mit Krombacher startete tatsächlich lange vor allen Baller League-Gesprächen und kam dadurch zustande, dass es mehrere Leute im Vorstand bei der Brauerei gab, die unsere Arbeit cool fanden. Wir hatten von Anfang an auf C-Level deshalb mehrere Fürsprecher. Es entstanden schnell intensive Gespräche, bei denen wir unsere Philosophie abglichen, potenzielle Produkte evaluierten und in die Planung gingen.

Ich durfte dabei sehr klar meine persönlichen Leidenschaftsthemen einbringen und so kamen wir dazu, dass es ein Malztrunk werden sollte nach meinen persönlichen Geschmackspräferenzen, mit einer sehr traditionell wirkenden Brand und einer Hintergrundgeschichte im Eintracht Spandau-Universum rund um Präsident Knabe. Wir haben Krombacher versichert, dass wir genau diesen Mix aus Produkt und Story fühlen und sie uns in dieser Hinsicht nur vertrauen müssen – und dankbarerweise haben sie genau das getan. Nun dürfen wir uns damit beweisen, ob es bei den Leuten ankommt.

Warum habt Ihr Euch mit Knabe Malz für einen Malztrunk entschieden?

Maximilian Knabe: Die Entscheidung für einen Malztrunk macht auf mehreren Ebenen Sinn. Der erste und wichtigste Grund ist, dass ich selbst riesiger Malztrunk-Fan bin – schon als Kind habe ich bei meinen Großeltern zeremoniell Malztrunk im traditionellen Bierkrug bekommen, während Opa sein Bier trank. Auch heutzutage bestelle ich mir im Restaurant nicht selten ein Malz.

Außerdem ist Malztrunk deshalb so passend, weil es kulturell und visuell wie Bier anmutet, jedoch alkoholfrei und unbedenklich für junge Zielgruppen ist. Das passt also super in unsere Inszenierung bei Eintracht Spandau, wo natürlich jeder ordentliche Ultra ein Dosenbier in der Hand halten sollte.

Was ist drin im Produkt? Wie schmeckt es? 

Maximilian Knabe: Wegen meiner sehr konkreten Wünsche, waren wir tatsächlich über mehrere Monate mit der Produktentwicklungsabteilung von Krombacher im Austausch. Tatsächlich entstand nach einigem Hin und Her dann eine ziemlich coole Innovation, denn die Basis für Knabe Malz bietet ein alkoholfreies Pils. Dadurch schmeckt es herber und bieriger als klassischer Malztrunk.

Mit 7,1 g Zucker ist es auch etwas weniger süß als die beliebtesten Alternativen. Wir bekommen sehr häufig den gleichen Satz zu hören: „Eigentlich mag ich kein Malz, doch Knabe Malz finde ich gut“ – ich denke, das beschreibt ganz gut, wie sehr sich unser Produkt geschmacklich von den anderen im Supermarkt abhebt.

Auf der Dose liest man „Knackung auf Ehrenbasis“ – erkläre uns das!

Maximilian Knabe: Die „Knackung“ ist ein kleiner Insider aus meiner Community, der sich im Rahmen unseres YouTube-Formats „Haart aber #Härzik“ etablierte. Dabei knacken wir eine Getränkedose auf und verleiben uns diese schlagartig und ohne Rücksicht auf Verluste ein. Selten bleiben die Klamotten dabei trocken. Wenn wir dann ein eigenes Dosengetränk rausbringen, muss man an solch eine Tradition natürlich anknüpfen.

Kurz nach dem Launch im März waren die ersten 150.000 in kürzester Zeit ausverkauft. Hast Du mit dieser Nachfrage gerechnet?

Maximilian Knabe: Wir hatten wirklich absolut keine Ahnung, womit zu rechnen war – schließlich haben wir uns mit Malztrunk ein absolutes Nischenthema ausgesucht. Um ganz ehrlich zu sein, haben wir Worst-Case-Szenarien besprochen, was wir tun, wenn wir diesen Bestand über ein halbes Jahr vielleicht nicht los werden.

Aber dann kam alles anders: Das nostalgische Gefühl, das ich mit Malztrunk verbinde, hat auch bei anderen Anklang gefunden. Sicherlich hat auch geholfen, dass die Baller League zeitgleich im Hype war und wir dort ein paar kreative Promo-Moves ausgepackt haben.

Gemeinsam mit der Krombacher-Tochtergesellschaft Drinks & More bringst Du Knabe Malz auch in den Einzelhandel. Wo ist das Produkt zu kaufen? Wie sehen die weiteren Pläne für den Vertrieb aus?

Maximilian Knabe: Tatsächlich ist Knabe Malz bereits in fünf von sieben Handelsregionen der EDEKA gelistet: Hannover-Minden, Rhein-Ruhr, Hessenring, Nordbayern und Südbayern. Außerdem hat Netto Markendiscount das Produkt in den Metropolregionen herausgebracht. Auch für Berliner Spätis sind wir inzwischen abrufbar. Ab dieser Woche ist Knabe Malz in allen PENNY-Märkten in Deutschland erhältlich.

Aber trotz all des Fortschritts prasseln trotzdem auf unseren Social-Channels täglich dutzende Anfragen rein, dass die Community in einigen Regionen und Märkten noch nach dem Produkt sucht. Darum ist der Online-Vertrieb weiterhin ein wichtiges Standbein.

Die Anfrage ist riesig, doch natürlich hat noch nicht jeder Markt uns so schnell im Sortiment. Darum haben wir ein Tool entwickelt, bei dem wir die Instagram-Storys unserer Fans mit Hinweisen auf ihre Märkte und deren Knabe Malz-Bestände tracken und auf einer Landkarte eintragen. Das Ganze nennen wir „Knabe Maps“ und es ist hier zu finden.

Was steht bei Präsident Knabe in diesem Jahr noch an? Wird man Dich auch noch mit anderen Produkte in der Getränkebranche erleben?

Maximilian Knabe: Im Jahr 2024 möchten wir jetzt erstmal Knabe Malz im Handel ankommen lassen. Ich denke, es ist wichtig, hier nicht nach dem ersten Hype direkt wieder ein neues Thema zu suchen. Genau das ist ja auch die Kritik an vielen Influencer-Getränken: Dass nach einem ersten phänomenalen Abverkaufsmonat dann plötzlich Funkstille herrscht und die Produkte zu Ladenhütern werden. Das ist nicht unser Anspruch, denn Knabe Malz ist auch abseits der Influencer-Promo für sich genommen ein einzigartiges Produkt, welches wir nur lange genug beim Anrollen unterstützen müssen.

Knabe Malz | Website | Instagram

+++ Wir bedanken uns bei Maximilian Knabe für das offene und sehr interessante Interview! Wenn auch Sie eine interessante Marke haben, dann sollten wir uns unterhalten. Senden Sie uns einfach eine E-Mail mit dem Betreff „about-drinks Interview“ an redaktion@about-drinks.com – wir freuen uns auf Ihren Kontakt! +++