„L’apéritif à ma façon“: Matthias Lindner und Tamer Batan über die Lillet-Kampagne auf Pinterest

Der französische Premium-Aperitif Lillet schaltete zur Vorweihnachtszeit der vergangenen Jahre auf Pinterest eine Kampagne mit dem Claim „L’apéritif à ma façon“. Die Kampagne beruhte auf dem Insight, dass Pinterest-Nutzer/innen in der Vorweihnachtszeit nach Inspiration für winterliche Rezepte suchen und besonders offen für neue Ideen sind. Ziel war es, die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten Lillets anhand von Winter-Drinks zu zeigen und die Bekanntheit der Marke sowie die Kaufbereitschaft zu steigern. Die Rezept-Inspirationen und Schritt-für-Schritt-Anleitungen haben die Nutzer/innen dafür auf die Website von Lillet geleitet. Die Ergebnisse übertrafen die Kampagnenziele sogar: Die Pin Awareness stieg um 8,7 Prozentpunkte und die Kaufbereitschaft unter 18- bis 24-Jährigen um ganze 4,6 Prozentpunkte (Pinterest Brand Lift Study für Lillet, H2 2021).

Über dieses Thema haben wir mit Matthias Lindner, Team Leader Digital Media Northern Europe Entity bei Pernod Ricard Deutschland, und Tamer Batan, Head of CPG Pinterest Deutschland, im Interview gesprochen.

Herr Lindner, warum haben Sie sich für Pinterest zum Durchführen der Kampagne entschieden? Warum passt die Plattform so gut zur Marke Lillet?

Matthias Lindner: Das Umfeld, das Pinterest abbildet, spricht große Teile unserer Zielgruppe an. Daher haben wir entschieden, erste Tests auf Pinterest durchzuführen. Die Kampagnenergebnisse haben wir ausgewertet und entsprechende Learnings für uns abgeleitet und in Folgekampagnen umgesetzt. Die Zusammenarbeit mit Pinterest hat sich über die letzten fünf Jahre dadurch sukzessive gesteigert und ausgebaut.

Wir sehen gerade bei Lillet, dass die Marke sehr gut zu den Nutzer/innen der Plattform passt. Rezept- und Drink- Ideen werden auf Pinterest geteilt und verhelfen somit der Marke, die Awareness zu steigern. Gerade für besondere Anlässe wie Hochzeiten, gemeinsame Feiertage mit Freunden und der Familie oder auch einfach für einen Aperitif auf der Terrasse ist Pinterest für viele Nutzerinnen eine Quelle der Inspiration.

Welche spezifischen Aspekte der Marke Lillet und ihrer Produkte wurden in der Kampagne hervorgehoben, um die Vielseitigkeit optimal zu präsentieren?

Matthias Lindner: Die Marke Lillet verbindet die französische Lebensart und die Aperitif-Kultur. Die Kampagne macht anschaulich, wie sich diese Aspekte mit den persönlichen Vorlieben und Geschmäckern von Konsument/innen verbinden lassen. Die Markenbotschaft „L’apéritif à ma façon“ wurde anhand von verschiedenen Serviermöglichkeiten für alle Geschmäcker unterstrichen. Die Rezept-Ideen reichten von fruchtig-beerig bis floral-herb und konnten je nach Anlass von den Nutzer/innen als eisgekühlter Aperitif oder heiße Winterdrink-Kreation umgesetzt werden können.

Was waren die größten Vorteile und Learnings, die Lillet aus der Pinterest-Kampagne gezogen hat?

Matthias Lindner: Wir haben festgestellt, dass wir Pinterest sehr gut nutzen können, um bei der Entstehung und Inspiration von Ideen, wie einer Feier oder einem gemeinsamen Moment, mit Lillet eine wichtige Rolle zu spielen. Im Moment der Inspiration da zu sein und angezeigt zu werden, um so beim User positiv wahrgenommen zu werden und letztendlich der Aperitif für die Feier zu sein, hat bei Pinterest sehr gut funktioniert. Wir sehen sehr gute Werte innerhalb der vorab gesetzten Kampagnen-KPIs.

Planen Sie, die Erkenntnisse aus dieser Kampagne in zukünftige Marketingstrategien zu integrieren?

Matthias Lindner: Unser Anspruch ist, aus jeder Aktivierung Learnings zu generieren und diese Erkenntnisse in der nächsten Kampagne zu berücksichtigen und in der Kampagnenplanung anzuwenden. Das machen wir für jede Marke gesondert, tauschen uns aber natürlich auch markenübergreifend aus, um Wissen zu teilen.

Wie sehen Sie die langfristige Ausrichtung von Lillet im Hinblick auf die Nutzung von Kanälen wie Pinterest?

Matthias Lindner: Wir sehen Pinterest als festen Partner, der uns hilft, die Erfolgsgeschichte von Lillet weiterzuschreiben. Lillet ist eine so starke und gleichzeitig elegante Marke, die sehr facettenreich ist und somit unsere Zielgruppe sehr gut abbildet. Auf Kanälen wie Pinterest erreichen wir diese Zielgruppe sehr gut und daher werden wir auch zukünftig mit Lillet auf Pinterest vertreten sein.

Herr Batan, was macht Pinterest zur geeigneten Werbeplattform für Marken wie Lillet?

Tamer Batan: Die Stärke von Pinterest ist, dass wir die einzige Plattform bieten, auf der die Nutzer/innen gezielt nach etwas suchen, wenn sie überlegen, was sie als nächstes tun oder kaufen wollen. Marken wie Lillet haben bei uns die Gelegenheit, Nutzer/innen entlang des ganzen Shopping-Funnels – beginnend bei der Inspiration bis hin zum Kauf – mit ihren Inhalten und Produkten zu inspirieren.

Tatsächlich ist es so, dass Menschen, die auf Pinterest unterwegs sind, nachweislich eine höhere Kaufbereitschaft mitbringen, bis zu 2-mal größere Warenkörbe haben und 85 Prozent mehr ausgeben (Sparkler Studie im Auftrag von Pinterest, Mai 2022). Die Themen Essen und Getränke gehören seit jeher zu den beliebtesten auf Pinterest. Menschen entdecken bei und täglich neue Rezeptideen von Marken und Content Creator/innen für ihren Alltag oder für besondere Anlässe. Pinterest ist damit insbesondere für Getränke- und Food-Brands ein absolut unverzichtbarer Marketingkanal.

Welche Besonderheiten gibt es für Getränkemarken auf Pinterest mit Blick auf das Verhalten der Nutzer/innen?

Tamer Batan: Eine Besonderheit ist zum Beispiel, dass Menschen Pinterest nutzen, um ihre Zukunft zu planen. Das kann ein gemeinsames Dinner mit Freunden oder eine größere Veranstaltung sein. Marken können Menschen also schon früh im Planungsprozess mit passenden Ideen für ihre Projekte und Vorhaben erreichen. Im konkreten Fall von Getränkemarken können das Rezept-Ideen für den Alltag, für saisonale Momente oder eben für besondere Anlässe oder Lebensereignisse sein.

Beispielsweise suchen Menschen auf Pinterest schon im Herbst nach passenden Rezepten für die Feiertage. Lillet hat diesen Insight genutzt, um Nutzer/innen frühzeitig mit kreativen Winter-Drinks zu inspirieren und zum Kauf anzuregen.  Menschen auf Pinterest sind zudem experimentierfreudig und offen für Neues. In einer Studie aus dem Jahr 2021 geht hervor, dass Nutzer/innen in dem Jahr mit einer 41% höheren Wahrscheinlichkeit neue Getränke-Produkte gekauft haben als Nicht-Pinner (Sparkler Studie, Neue Produkteinführung, DE, November 2021, Monatliche Pinner, Vergleich mit Nicht-Nutzer/innen).

Welche Bedeutung haben Trends im Bereich Getränke für Marken und was ist in dem Bereich gerade beliebt auf Pinterest?

Tamer Batan: Die Suchanfragen und Inhalte, die sich unsere Nutzer/innen auf Pinnwänden merken, geben uns schon früh Aufschluss darüber, was Menschen interessiert und welche Trends sich abzeichnen. Für Marken sind diese Insights enorm spannend, um ihre Kampagnen und Inhalte auf die Vorlieben ihrer Zielgruppen abzustimmen. Werbetreibende können dafür unser kostenloses Trend-Tools nutzen, mit dem sie die Interessen ihrer Zielgruppen inklusive demographischen Merkmalen sowie Themen, Zeiten und Orte filtern und darauf basierend ihre Kampagnen planen können. So sehen wir beispielsweise, dass aktuell die Suchen nach „Cocktail Ideen“ und bereits saisonale Rezepte für „Weihnachtlicher Cocktail“ oder „Silvester Drinks“ deutlich ansteigen (Quelle: Pinterest interne Suchdaten; Deutschland; 07.09.-06.10.2023 vs. 07.09.-06.10.2022).

Welche Werbeformate können Marken auf Pinterest nutzen?

Tamer Batan: Werbetreibende profitieren auf Pinterest von einer Vielfalt an Anzeigenformaten, die entlang des gesamten Shopping-Funnels ausgespielt werden können – von statischen Anzeigen bis hin zu Video- und Carousel-Anzeigen, Idea-Anzeigen, Kollektionen oder Shopping-Anzeigen. Lillet hat sich im Rahmen der Kampagne beispielsweise für eine Kombination aus Standard- und Videoanzeigen entschieden und so die Rezeptideen für den Lillet Winter Berry attraktiv in Szene gesetzt. Unsere Werbeformate können je nach Kampagnenziel – von Brand Awareness bis hin zur Generierung von Conversions – eingesetzt und gestaltet werden. Eine Neustar-Studie zeigt, wie hoch die Medieneffizienz von Pinterest im Bereich Multi-Touch-Attribution ist mit 34% höhere inkrementell attributierte Conversions als auf anderen sozialen Medien (Quelle: Neustar, Attributionsmetastudie USA, Q1 2020–Q1 2022).

Um Nutzer/innen zu besonders wichtigen Anlässen zu erreichen und maximale Aufmerksamkeit zu schaffen, haben wir kürzlich erst das Anzeigenformat Premier Spotlight gelauncht. Damit können Werbetreibende auf Pinterest exklusive Premium-Platzierungen für ihre Kampagnen nutzen. Mit sogenannten Quiz-Anzeigen können Marken bis zu drei Fragen einsetzen, um ein interaktives Erlebnis zu schaffen und Konsument/innen personalisierte Ideen vorzuschlagen, die sie bei der Kaufentscheidung unterstützen. Durch Direct-Links in Pins werden Nutzer*innen beim Klick direkt zur jeweiligen Marke geleitet und Produkte können nach dem Öffnen einer Shopping-Anzeige einfacher gekauft werden.

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+++ Wir bedanken uns bei Matthias Lindner und Tamer Batan für das offene und sehr interessante Interview! Wenn auch Sie eine interessante Marke haben, dann sollten wir uns unterhalten. Senden Sie uns einfach eine E-Mail mit dem Betreff „about-drinks Interview“ an redaktion@about-drinks.com – wir freuen uns auf Ihren Kontakt! +++