Kristian Walsoe: “Astra. Was dagegen?” – Marke und Markenführung

“Astra. Was dagegen?” – die meisten werden wohl schon irgendwo einmal diesen Satz gehört oder auf einem der kultverdächtigen Kampagnen-Motive gelesen haben. Die Marke Astra schafft es wie keine andere, mit ihrer schrägen, frechen und unangepassten, aber immer charmanten Art zu begeistern. Die Verbundenheit zur Heimat Hamburg bzw. St. Pauli und die faszinierende Geschichte von dem Beinahe-Aus im Jahr 1997 bis hin zur heutigen nationalen Expansion zeigt, wie eine erfolgreiche Markenführung aussieht.

Kristian Walsoe, Marketing Director und Mitglied der Geschäftsführung bei der Carlsberg Deutschland GmbH, zu der Astra gehört, stand about-drinks Rede und Antwort rund um die Themen zur Marke und Markenführung.

Lieber Herr Walsoe, schön, dass Sie Zeit gefunden haben. Zuerst zu Ihrer Person: Wie sah Ihr Weg in die Getränkebranche aus?
Kristian Walsoe: Mich hat es schon früh in diese Branche und zu dem spannenden und lebendigen Produkt Bier gezogen. Daher bin ich bereits 2001 zur Brauerei Carlsberg, der viertgrößten Brauereigruppe der Welt, gegangen und habe mich seitdem in der Gruppe im Rahmen verschiedener Stationen beruflich weiterentwickelt. Ich war bereits in unterschiedlichsten Ländern und Kulturen für Carlsberg tätig, darunter z.B. Dänemark, Asien und aktuell Deutschland. Der Fokus meiner Aufgaben lag dabei immer im kommerziellen Bereich, meistens im Marketing.

In welcher Position sind Sie momentan tätig?
Kristian Walsoe: Ich arbeite als Marketing Director für Carlsberg Deutschland.

Was ist für Sie das Faszinierende an dieser Branche und besonders am Biermarkt?
Kristian Walsoe: Bier ist ein Produkt, zu dem fast jeder eine Meinung und eine spezielle Beziehung hat. Das Getränk spielt in den unterschiedlichsten Kontexten eine Rolle und ist ebenso wie seine Zielgruppen sehr facettenreich und vielseitig. Im Gegensatz zu anderen, klassischen FMCGs ist es viel emotionaler belegt. Es geht daher mit Blick auf das Marketing auch weniger darum, einzelne Funktionen zu vermitteln. Vielmehr kreieren wir mit unserem Produkt einen besonderen Lifestyle und schaffen unvergessliche Momente im sozialen Kontext. Das finde ich sehr reizvoll.

Und was finden Sie an der Marke Astra am faszinierendsten?
Kristian Walsoe: Die Marke hat eine beeindruckende Geschichte hinter sich! Seit der Repositionierung im Jahr 1998 und dem damit verbundenen Start der „Astra. Was dagegen?“-Kampagne hat Astra eine einzigartige Erfolgsgeschichte hingelegt und sich zu einer ganz besonderen Marke entwickelt: Schräg, frech, tolerant und unangepasst trotzt Astra charmant dem Mainstream und bleibt sich dabei selbst treu. Die Marke ist Kult, aber im Gegensatz zu anderen Bieren braucht Astra kein “Schischi“.

Was an Astra so fasziniert und die Marke bei den Fans so beliebt macht, ist ihr geradliniger, ehrlicher und authentischer Charakter, mit dem Astra auch mal gegen den Strom schwimmt und nicht jeden Trend mitmachen muss. Im Gegenteil: Eine solch spezielle Marke in ein „Massen-Kostüm“ zu zwängen, wäre fatal. Denn Astra steht vor allem für Non-Konformismus – aber immer gepaart mit Humor und einem gewissen Augenzwinkern. Der Anker, fester Bestandteil des Markensymbols von Astra, ist Synonym für die Heimat der Marke – St. Pauli – der sich Astra eng verbunden fühlt und in ihrem Kern sehr ähnelt: Beide haben einen rauen Charme und sind manchmal provokant, dabei aber immer herzlich und liebenswert! Das Herz drückt die Lebensfreude, Liebe & den Spaß aus, den Astra mit seinen Fans verbindet.

Nach Astra Arschkalt als Winter-Edition gibt es jetzt das neue Astra Nackt. Ein sommerlich-frisches Pils also?
Kristian Walsoe: Ja, die berüchtigte Hafenknolle traut sich was und zieht jetzt mit Astra Nackt, einem erfrischen Sommerbier, blank. Dabei geizt Astra Nackt ganz und gar nicht mit seinen Reizen: Mit 4,7% vol., seiner angenehm leichten Bittere und einem ausgewogen malzigen Aroma ist es besonders sommerlich-frisch und süffig.

Dann wird es doch bestimmt auch dazu wieder ein neues Plakat-Motiv geben?
Kristian Walsoe: Genau! Und wer das neue Plakat sieht, trifft dabei auf bekannte Gesichter: Die Astra Models Tom, Helen und David sorgten bereits mit ihren nackten Tatsachen auf dem Plakat zum Winterbier Astra Arschkalt für Aufmerksamkeit und Gesprächsstoff. Das neue Motiv ist dabei quasi eine logische thematische Fortführung: halbnackt im Winter, splitternackt im Sommer! Diesmal wurde beim leckeren Bierchen im Hamburger Schanzenviertel geshootet.

Wieder einmal sehr kultverdächtig! Auch die anderen Kampagnen-Plakate haben ja mittlerweile Kultstatus erlangt. Wer übernimmt die Konzeption für diese Plakate?
Kristian Walsoe: Die Kreativ-Agentur Philipp und Keuntje (PuK), mit denen wir schon viele Jahre gemeinsam auf Astra arbeiten, entwirft –  natürlich in enger Abstimmung mit uns  – diese einzigartigen Plakatmotive.

Ist die frech-hamburgerische Art so etwas wie das Aushängeschild des Astra-Marketings?
Kristian Walsoe: Astra wäre nicht Astra ohne seine Heimat Hamburg bzw. St. Pauli und die damit verbundene faszinierende Geschichte von dem Beinahe-Aus im Jahr 1997 bis hin zur heutigen erfolgreichen nationalen Expansion. Die freche, humorvolle wie auch rebellische Kampagne „Astra. Was dagegen?“ zieht sich als Leitmotiv seit 1998 durch all unsere Kreationen und ist Kernstück der unverwechselbaren Markenführung.

Mussten Sie sich als Däne und damit als „Nicht-Hamburger“ zu Beginn Ihrer Tätigkeit bei Astra erst mit dieser Art von Humor anfreunden?
Kristian Walsoe: Nein, das war wirklich nicht schwer. Astra spielt zwar öfter mit Worten, weshalb ich mich anfangs aufgrund ein paar Sprachbarrieren das ein oder andere Mal über Unterstützung bei der Übersetzung gefreut habe. Aber die unverwechselbare Bildsprache und der großartige Humor der Marke sprechen eine internationale Sprache und wirken auch über Ländergrenzen hinweg.

Hat sich diese Markenausrichtung mit der Zeit entwickelt oder war dieses „Freche“ von Beginn an Kern der Kommunikation/Werbung?
Kristian Walsoe: Um den Negativ-Trend Ende der 90er zu stoppen und die Kehrtwende zu schaffen, musste es gelingen, eine eigene Identität und klare Positionierung von Astra zu realisieren. Unter dem Motto „Differentiate oder Die“ bzw. „Wer klein ist, muss laut sein!“ entstand die neue, mutige und einzigartige Kampagne, mit der dem Gedanken Rechnung getragen werden sollte, dass Astra keine Premium-Biermarke wie so viele anderen Biermarken im Markt ist, aber trotz ihrer begrenzten Mittel etwas Einzigartiges zu bieten hat: Astra kommt aus St. Pauli und ist wie St. Pauli – genau dieses Image wurde damals für die Kampagne „Astra. Was dagegen?“ genutzt, mit der Zielsetzung, Astra zu retten!

Die Kampagne ist provokant, non-konformistisch, humorvoll – sprich: eine sehr ungewöhnliche Bierkampagne, die es bis dato in dieser Form noch nicht gab und die sich von allen anderen Bierwerbungen abgrenzte. Heute zeigt sich immer noch der Erfolg und die Kontinuität der Kampagne – welche sich im Kern seit 1998 nicht geändert hat.

Besteht Ihrer Meinung die Gefahr, dass das Produkt an sich bei solch starker Werbung zusehends in den Hintergrund tritt?
Kristian Walsoe: Nein, die Gefahr sehe ich nicht, dazu ist das Gesamtkonzept zwischen Marke und Motiv zu stimmig.

Was ist neben der besagten Plakat-Werbung noch Bestandteil des Astra-Marketings?
Kristian Walsoe: Neben den Motiven legen wir einen großen Fokus auf den Bereich Digital. Hierzu zählen z.B. die Webseite und der Online-Shop von Astra sowie eine sehr erfolgreiche Facebook-Fanpage. Zudem setzen wir in diesem Jahr erstmals eigene Virals zu Marketing-Zwecken ein, wie z.B. zu Ostern mit der Frage „Wer war zuerst da? Die Henne oder das Ei“. Auch zu unserem neuen Produkt Astra Nackt werden wir ein Viral produzieren und unsere Fangemeinde damit hoffentlich ebenso begeistern wie mit unseren anderen Aktivitäten.

Gibt es darüber hinaus noch andere Ideen für die Zukunft? Können wir auch weiterhin mit kultigen Kampagnen rechnen?
Kristian Walsoe: Ja, ich kann Ihnen versprechen, dass wir auch zukünftig mit neuen Ideen überraschen werden.

Zum Schluss noch einmal zu Ihnen: Müssen Sie selbst eigentlich auch noch immer schmunzeln, wenn Sie irgendwo Astra-Plakate sehen? ;-)
Kristian Walsoe: Auf jeden Fall, ich liebe die Plakate! Sie haben für mich jedes Mal einen unglaublichen „Wow“-Effekt!

Astra Bier | astra-bier.de | facebook.com/AstraBier
Carlsberg Deutschland | carlsbergdeutschland.de

[vc_row][vc_column width=”1/1″][vc_cta_button2 style=”rounded” txt_align=”left” title=”Text auf der Schaltfläche” btn_style=”rounded” color=”blue” size=”md” position=”right”]Wir bedanken uns für das offene und sehr interessante Interview und wünschen Kristian Walsoe und Astra Bier weiterhin viel Erfolg! Wenn auch Sie eine interessante Marke haben, dann sollten wir uns unterhalten. Senden Sie uns einfach eine E-Mail mit dem Betreff „about-drinks Interview“ an redaktion@about-drinks.com – wir freuen uns auf Ihren Kontakt![/vc_cta_button2][/vc_column][/vc_row]