Jägermeister x Pantone: Sven Schindler und Paul Ramser über die Kooperation

Zwei Farben bestimmen die Markenidentität von Jägermeister: Grün und Orange. Vor Kurzem hat die Marke gemeinsam mit Pantone diese beiden Kernfarben neu definiert, standardisiert und geschützt. Entstanden sind daraus „Herbal Green“ und „Culture Orange“. Jägermeister feiert das mit einer globalen Kampagne, zwei limitierten, monochromen Design-Packs und zwei limitierten Design-Editionen im Handel.

Wie es zur Kooperation mit Pantone kam, was die neuen Kernfarben für Jägermeisters Markenidentität bedeuten und wie genau die Kampagne aussieht, erzählen Sven Schindler und Paul Ramser im Interview. Sven Schindler, Head of Global Brand & Digital Marketing bei der Mast-Jägermeister SE, ist global für die Kampagne verantwortlich, Paul Ramser, Head of Brand & Digital Marketing der Mast-Jägermeister Deutschland GmbH, für die Umsetzung in Deutschland.

Interview mit Sven Schindler

Bitte stell Dich kurz vor, Sven: Wie sah Dein Weg zu Jägermeister aus und was sind Deine Hauptaufgaben in Wolfenbüttel?

Sven Schindler: Meine Leidenschaft war schon immer das Thema Kampagnenentwicklung. Dabei war es mir wichtig, kreative Ansätze zu finden, die sich von der Masse abheben. Nach 20 Jahren in der Sportartikelindustrie bei Nike und adidas kam Jägermeister auf mich zu und hat mir genau diese Option angeboten: die ikonische Marke mit kreativen Ansätzen weiterzuentwickeln.

Das Pantone Projekt ist eines der Resultate. Bei Jägermeister verantworte ich den Bereich Global Brand & Digital Marketing, bin aber auch seit ca. einem Jahr als interims-CMO aktiv. Mein Verantwortungsbereich spannt sich von Brand Visual Identity, Kampagnenentwicklung, Kollaborationen, WEB3, Gaming, Merchandising, Website und E-Comms bis hin zu Social Media.

Wie ist die Idee zur Kooperation mit Pantone entstanden?

Sven Schindler: Jägermeister ist bekannt für seine ikonische und einzigartige Farbkombination in Grün und Orange. Alles, was die Marke verkörpert, kann auf diese beiden Farben zurückgeführt werden: unsere tiefe Verbundenheit zur Natur und Handwerkskunst und unsere Leidenschaft für unvergessliche Nächte und urbane Kultur. Im Rahmen unserer globalen BVI-Entwicklung im vergangenen Jahr haben wir gemeinsam mit Pantone unsere Farben erarbeitet, Farbcodes gesichert und die Farben „Culture Orange“ und „Herbal Green“ neu definiert, um sie einerseits zu standardisieren und andererseits zu schützen.

Warum passen Pantone und Jägermeister so gut zusammen?

Sven Schindler: Pantone ist für uns der ideale Partner, um die beiden Seiten der Marke Jägermeister mit der Kraft der Farbe zum Ausdruck zu bringen und die Markenidentität weiter zu stärken. Sowohl Pantone als auch Jägermeister sind ikonische Marken auf ihrem Gebiet. Jägermeister mit seinen unverwechselbaren Farben, die auf der ganzen Welt mit der Marke assoziiert werden. Und Pantone als Design-Ikone unserer Zeit, die Farbkonsistenz über alle Medien und Materialien hinweg gewährleistet. Mit den Design-Packs haben wir vor allem die Bedürfnisse unserer Zielgruppe im Fokus, die Exklusivität und Innovation von Lifestyle-Marken erwarten.

Ihr habt die beiden Jägermeister Kernfarben Grün und Orange „neu definiert, standardisiert und geschützt“. Wie läuft so ein Prozess ab?

Sven Schindler: Im Rahmen unserer globalen BVI-Entwicklung hatten wir das Ziel, unsere Farbpalette zu standardisieren, um für unsere Märkte weltweit eine globale Konsistenz des Markenauftritts zu sichern. Gemeinsam mit den Experten von Pantone haben wir dazu Farbcodes erarbeitet und gesichert, die die Dualität der Marke Jägermeister repräsentieren. Das Ergebnis sind eben diese Farben „Culture Orange“ und „Herbal Green“.

Was verändert sich dadurch in Jägermeisters Markenidentität?

Sven Schindler: Mit der Kooperation schärfen wir unsere globale Markenidentität weiter. Unsere Visualität wirkt jünger und moderner, ohne dabei den bekannten Jägermeister Spirit zu verlieren. Die visuelle Erscheinung unserer Marke wird so langfristig gestärkt – weltweit sichern wir damit unsere Markenkonsistenz. Damit gelingt uns der Spagat zwischen Tradition und zeitgenössischer Markenkommunikation.

Interview mit Paul Ramser

Paul, bitte stell Dich ebenfalls kurz vor: Wie sah Dein Weg zu Jägermeister aus und was sind Deine Hauptaufgaben in Wolfenbüttel?

Paul Ramser: Auf Agenturseite (OMD), bei Veltins und CFP Brands habe ich seit 2010 vielseitige Erfahrungen in Media, Marketing und Vertrieb sammeln können. Spannende Herausforderungen. 2017 habe ich mich dann Anheuser Busch InBev angeschlossen und durfte die Marke Beck’s verantworten. Mit disruptiven Ansätzen haben wir damals Beck’s vom „Fernsehbier“ zu einer (digitalen) Lifestylebrand gemacht und neue adäquate Produkte an den Start gebracht, die eben nicht nur den Mainstream bedienen. Im Jahre 2021 bin ich bei Jägermeister gestartet. Als Head of Brand & Digital Marketing bei der Mast-Jägermeister Deutschland GmbH bin ich für die Brand- und Digitalthemen im deutschen Markt verantwortlich.

Disruptive, neue Wege zu gehen, war schon immer meine Überzeugung, um Marken zu positionieren. Jägermeister brauchte und braucht weiterhin genau das. Kreative Lösungen für sauber abgeleitete Kampagnenspringboards aus starken und echten Insights. Damit konnten wir in den letzten Jahren die Marke Jägermeister zu großen Erfolgen führen und stehen hervorragend da.

Es geht weiterhin darum, excitement für die Marke zu kreieren und den Hype um die Jägermeister weiterhin mit zeitgeistigen, disruptiven Innovationen in Kommunikation und Produkt zu shapen. Dafür haben wir alle Consumer Touchpoints (D2C-Channels) entsprechend ausgebaut und sind gerade auch digital in der Lage über stark funktionierende Social Media Channels, dem Jägermeister Club und Shop Millionen von potenziellen KonsumentInnen in unseren Bann zu ziehen.

Die Zusammenarbeit mit Pantone wird mit einer großen Kampagne in zwei Phasen gefeiert. Den Start machen zwei limitierte Design Packs. Erzähle uns davon!

Paul Ramser: Zur Feier der Manifestierung der Markenfarben launchen wir in der ersten Phase zwei limitierte, monochrome Design-Packs in den Farben Herbal Green und Culture Orange. Highlight der beiden Editionen ist die jeweilige Jägermeister-Flasche in einem noch nie da gewesenen minimalistischen Design. Die ikonische Flasche erscheint komplett einfarbig in Orange oder Grün, in edler, matter Optik, mit einem Aufdruck des typischen Pantone Farblabels ohne Vorder- und Rückenetikett. Sie sind handnummeriert. Besonders freuen wir uns, dass wir für den Jägermeister Heimatmarkt Deutschland die Nummern 1-100 je Farbe erhalten haben. Das ist schon sehr exklusiv und die Flaschen sehen wirklich großartig aus.

Zusätzlich enthalten die Packs unifarbene Shotgläser, verpackt in eine typische Pantone-Farbdose sowie jeweils ein charakteristisches Collectors-Item mit Verbindung zur Jägermeister-Markenwelt: Die Culture Orange-Edition enthält einen der markanten Jägermeister-Rennwagen – einen orangefarbenen Porsche 911 Carrera RSR im Maßstab 1:43 als Hommage an unsere Rennmeister-Historie der Marke. Die grüne Variante wird durch einen ikonischen Hirschkopf-Flaschen-Ausgießer komplettiert, in Anlehnung an den Hirsch im Jägermeister Logo. Die Pantone Design-Packs sind in Deutschland auf 100 Stück pro Farbe limitiert. Die Packs sind am 9.9.24 um 19:09 Uhr im Online-Shop in den Verkauf gegangen und sie waren nach nur 3 Minuten komplett ausverkauft.

In Schritt 2 weitet Ihr die Kooperation auf den LEH aus. In welcher Form?

Paul Ramser: Die Design Packs waren ja sehr exklusiv und streng limitiert. Daher wollen wir in der zweiten Phase ALLEN Jägermeister und Pantone Fans die Möglichkeit geben, eine Flasche in unseren Farben Herbal Green und Culture Orange zu erwerben – im Handel. Wir haben 800.000 0,7-Liter-Flaschen zur Verfügung. Darin ist Original Jägermeister und obwohl es sich um eine spezielle Design-Edition handelt, geben wir sie zum normalen Regalpreis ab. Das ist also eine große Chance für alle, die kein Design-Pack bekommen haben.

Flankiert wird die Handelsaktion von einer 360-Grad-Kampagne. Wie sieht die aus?

Paul Ramser: Wir unterstützen die Aktion zunächst mit einer reichweitenstarken Social-Media-Kampagne auf unseren Channels. Sie läuft auch in verschiedenen Phasen ab: Phase 1 macht auf die Packs aufmerksam. In Phase 2 wollen wir über die Dualität unserer Marke sprechen, und erklären, dass unsere DNA zwei Facetten beinhaltet: auf der einen Seite unsere tief verwurzelte Tradition, das meisterhafte Handwerk, vereint in der ikonischen grünen Flasche und auf der anderen Seite die energetischen Momente einer legendären Nacht mit Freunden und Fremden, zelebriert mit einem eiskalten Jägermeister- Shot.

In der dritten Phase, die parallel zur Handels-Design-Edition läuft, kommunizieren wir diese flächendeckend über Out-of-Home-Plakatierung im Umfeld von Verbrauchermärkten. Aufmerksamkeitsstarke Zweitplatzierungen in Form von 42er-Mischdisplays und 6er-Mischkartons mit Stopping Power heben die Aktion durch ihren monochromen Look im Einzelhandel hervor.

Wenn diese Kampagne ausläuft, stehen sicher schon weitere Aktionen in den Startlöchern. Worauf legt Ihr in den nächsten Monaten sonst noch den Fokus?

Paul Ramser: Wir arbeiten gerade intensiv an einer weiteren großen Kampagne, die den Konsumenten und die Konsumentin in den Fokus rückt und die sich um die besten Nächte des Lebens dreht: Unter dem Titel „Die Nacht gehört euch“ werden wir Anfang kommenden Jahres ganz groß zu unserer alten Stärke im Live-Entertainment zurückfinden. Außerdem wird es im kommenden Jahr noch einen Big Bang geben, den ich aber heute noch nicht näher benennen kann – neugierig bleiben lohnt sich hier aber ganz sicher!

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+++ Wir bedanken uns bei Sven Schindler und Paul Ramser für das offene und sehr interessante Interview! Wenn auch Sie eine interessante Marke haben, dann sollten wir uns unterhalten. Senden Sie uns einfach eine E-Mail mit dem Betreff „about-drinks Interview“ an redaktion@about-drinks.com – wir freuen uns auf Ihren Kontakt! +++