JACK DANIEL’S: Brand Manager Markus Hubert spricht über die Lynchburg Lemonade

JACK DANIEL’S Tennessee Whiskey gemixt mit einem Dash Triple Sec, Zitronen- und Limettensaft, aufgefüllt mit Limonade – was an den Bars der Republik schon lange frisch gemixt wird, ist seit letztem Jahr auch als Premix in der Dose erhältlich. Mit der Lynchburg Lemonade erweitert Brown-Forman Deutschland das Premix-Sortiment von JACK DANIEL’S, das bisher aus JACK & Ginger und dem Flaggschiff JACK & Cola bestand.

about-drinks sprach im Interview mit Markus Hubert, Brand Manager JACK DANIEL’S Germany, über die Lynchburg Lemonade und das Premix-Thema im Allgemeinen.

Zuerst ein paar Worte zu Ihnen selbst: Seit wann sind Sie für JACK DANIEL’S tätig? Wie sah Ihr Weg zu JACK DANIEL’S bzw. Brown-Forman aus?
Markus Hubert: Ich bin seit September 2015 bei Brown-Forman Deutschland und seit gut 1,5 Jahren als Brand Manager auf der Marke JACK DANIEL’S aktiv. Zuvor war ich in der Strategieberatung tätig, mit den Schwerpunkten Marketing und Vertrieb.

Was sind Ihre Hauptaufgaben rund um die Marke JACK DANIEL’S?
Markus Hubert: Neben Tätigkeiten auf der Muttermarke bin ich vor allem für die Entwicklung unseres Premix-Longdrink-Portfolios verantwortlich. Dies beinhaltet alle klassischen Aufgaben eines Brand Managers, von der Strategieentwicklung bis hin zur medialen Kommunikation und Aktivierung. Insbesondere das Thema Innovation nimmt in diesem dynamischen Marktsegment auch eine wichtige Rolle ein.

Wie ist das Premix-Longdrink-Portfolio von JACK DANIEL’S aufgestellt?
Markus Hubert: Flaggschiff unserer Premix-Longdrinks ist und bleibt mit großem Abstand JACK DANIEL’S & Cola. Unser Klassiker in der Dose spiegelt den großen Erfolg des frisch gemixten Longdrinks JACK & Cola wider. Jahr für Jahr führt der Longdrink in den deutschen Bars und Diskotheken die Liste der beliebtesten Branded Spirits Barcalls an. Und kam vor 20 Jahren im Zuge des aufkommenden Convenience-Trends als unser erster JACK DANIEL’S Premix in die handliche Dose. Zu JACK & Cola gesellte sich einige Jahre später JACK & Ginger als Alternative dazu, ein angenehm herber Drink mit leichter Ingwer-Note, der ebenfalls in der Barszene schon vorher als frisch gemixter Longdrink seine Fans hatte. Zu diesen zwei abverkaufsstarken Produkten hat sich nun unsere Lynchburg Lemonade gesellt. Die Erwartungen waren natürlich entsprechend hoch – und haben sich voll erfüllt. Als Trio bringen die drei Dosen seit gut einem Jahr noch mehr Schwung in den dynamischen Premix-Longdrink-Markt und sorgen für nachhaltige Wachstumsimpulse.

Seit rund 1,5 Jahren ergänzt die Lynchburg Lemonade also das Portfolio. Was sind die Zutaten, die verwendet werden?
Markus Hubert: Wie JACK & Cola und JACK & Ginger enthält auch die Lynchburg Lemonade unseren original JACK DANIEL’S Old No. 7 Whiskey, hergestellt und gereift in der JACK DANIEL Distillery in Lynchburg. Die Jack-Legende ist Teil unserer Premix-Longdrinks – genau diese Tradition und Echtheit, die in jedem Produkt der JACK DANIEL’S Range steckt, lieben die eingeschworenen Fans an ihrer Marke. Gemischt mit Triple Sec und spritziger Zitronenlimonade – und fertig ist der Klassiker aus Tennessee, der – bevor er in die Dose kam – auch schon seit langem in der Nightlifeszene als frisch gemixter Drink bekannt war und ist. Das aufmerksamkeitsstarke, einem Bierkrug mit Henkel ähnelnde und unverwechselbare Glas, in dem die Lynchburg Lemonade traditionell – in den USA und weltweit – serviert wird, wirkt als Eyecatcher und konnte die Popularität des Drinks noch schneller steigern. In zuverlässiger Qualität und im perfekten Verhältnis gemixt ist die JACK DANIEL’S Lynchburg Lemonade in der Dose ideal, um mal eben eine Prise Lynchburg Atmosphäre „to go“ zum Genießen mit nach Hause und zu Freunden zu nehmen.

Zudem hat die Lynchburg Lemonade eine lange Geschichte, oder?
Markus Hubert: Ja, genau. Die eigene, authentische Geschichte zeichnet jede unserer Marken im Brown-Forman-Portfolio aus. Alle Geschichten unserer JACK DANIEL’S Range beginnen mit der Jack Story, die vor über 150 Jahren in der kleinen Stadt Lynchburg in Tennessee ihren Lauf nahm. Heute wie damals wird hier unverändert Tropfen für Tropfen unser beliebter JACK DANIEL’S Tennessee Whiskey hergestellt. Man lebt in der Kleinstadt, die nur knapp 600 Einwohner hat und in der abends die Bürgersteige hochgeklappt werden, für die Whiskeyproduktion. Umso erstaunlicher, dass Tennessee seit 1909 ein sogenanntes ‚Dry County‘ ist. Das bedeutet, dass hier kein Alkohol ausgeschenkt werden darf. Die Region hat heiße Sommer und kalte Winter und auch das Temperaturgefälle zwischen Tag und Nacht ist sehr groß. Alles in allem ein großer Vorteil für die Whiskeyproduktion, da die Temperaturschwankungen das Holz der Fässer arbeiten lassen und der Whiskey dabei schneller und intensiver das Holzaroma aufnehmen und somit reifen kann. Aber zurück zu den heißen Sommertagen in Tennessee. Genau dann sind kühle Drinks mehr als willkommen und so begrüßt man hier in Lynchburg seit jeher Gäste mit einer erfrischenden hausgemachten Limonade. Und die schmeckt auch mit einem Schuss JACK DANIEL’S Tennessee Whiskey richtig gut.

Wie haben Sie die Einführung in Deutschland unterstützt?
Markus Hubert: Natürlich gab es zum Launch umfangreiche Marketinginvestitionen, neben Social-Media-Aktivitäten zum Beispiel sowohl eine große Online- als auch Out-of-home-Kampagne oder im off-trade eine Promotion mit Geschenksets, die eine Flasche JACK DANIEL’S Old No. 7 und das typische Lynchburg Lemonade Glas enthielten, um den Barcall auch über die Handelsschiene zu den Konsumenten zu tragen. Ergänzt wurde die Promotion durch aufmerksamkeitsstarke Displays und Kühlschränke im JACK DANIEL’S Look, bestückt mit unserem Premix-Longdrink-Trio. Im on-trade haben wir bei diversen Drink & Win Promotions Barbesucher für die Lynchburg Lemonade begeistert.

Auch ein Jahr nach Markteinführung und nachdem die Lynchburg Lemonade nun flächendeckend im Handel zu finden ist, haben wir unsere Online-Kampagne diesen Sommer fortgeführt und dabei noch mehr Konsumenten erreichen können als im Vorjahr. Ebenso wurde das Produkt auch bei verschiedenen Events wie z.B. Kino Open Airs in ganz Deutschland an Konsumenten versamplet. Denn wir wissen, wenn das Produkt erstmal auf der Zunge ist, wird es sehr positiv aufgenommen.

Wie hat sich das Produkt bis jetzt – rund 1,5 Jahre nach Markteinführung – entwickelt?
Markus Hubert: Wir freuen uns sehr über die Begeisterung der Konsumenten für unseren Kultdrink in der Dose. Er ergänzt die beiden bisherigen Varianten ideal, indem er eine Alternative zum Cola-Flavor bietet, welcher nach wie vor der beliebteste Mixer und dabei weniger herb im Geschmack ist als unsere Variante mit Ginger Ale. Nicht-Cola-Premixes wachsen im Übrigen überproportional zum Markt, wenn auch von einer kleineren Basis als die Cola-Longdrinks. JACK DANIEL’S Fans haben nun ein optimales Angebot bei der Wahl ihres Lieblingsdrinks in der Dose. Wie positiv unsere Lynchburg Lemonade bereits nach gut einem Jahr im Markt angenommen wird, zeigt das aktuelle Ranking der beliebtesten Premix-Longdrinks. Unser Newcomer hat es bereits nach kurzer Zeit geschafft, sich in den Top 10 zu etablieren – als einzige Innovation der vergangenen Jahre –  und wächst weiterhin im hohen zweistelligen Bereich. Wir sind somit extrem zufrieden, wie er sich im Markt entwickelt hat und es nach wie vor macht.

Gehen wir noch einmal genauer auf das Premix-Longdrink-Segment in Deutschland ein: Wie ist es aktuell aufgestellt?
Markus Hubert: Interessant ist der aktuelle und anhaltende Trend: Während die Cola-Mixes um knapp 13 Prozent wachsen, entwickeln sich die Non-Cola-Mixes mit einem Wachstum von knapp 21 Prozent weit überproportional. Das gesamte Segment zeigt eine positive Entwicklung von gut 15 Prozent. Das verdeutlicht, wie viel Potenzial es für innovative Produkte wie unsere JACK DANIEL’S Lynchburg Lemonade gibt, die neben den etablierten Cola-Mixes, allen voran JACK & Cola, den Markt bereichern. Die Zielgruppe ist also probierfreudig und liebt die Abwechslung – ca. 50 Prozent des Marktwachstums wird durch Produktinnovationen getrieben. Dennoch schaffen es nur wenige Neuprodukte, sich dauerhaft und mit hoher Relevanz für Konsumenten und Handel zu etablieren. Unsere Lynchburg Lemonade, die aktuelle Nr. 9 im Markt, ist ein positives Beispiel hierfür. Zahlreiche andere Produkte kommen und gehen hingegen auch wieder schnell. Wir fokussieren uns daher klar auf nachhaltige Innovationen und begleiten deren Entwicklung gezielt mit effektiven Marketing- und Handelsaktivitäten.

Ist JACK DANIEL’S mit der Lynchburg Lemonade, aber auch mit dem Flaggschiff JACK & Cola sowie JACK & Ginger der Treiber der Kategorie?
Markus Hubert: Die Zahlen sprechen für sich: Bei Premix-Longdrinks unter 500 ml Verpackungsgröße und einem Alkoholgehalt von 10 Prozent liegt JACK  & Cola nicht nur ganz klar auf der Pole Position, sondern liefert auch kontinuierlich den mit Abstand höchsten absoluten Wachstumsbeitrag für die Kategorie. Wie bereits erwähnt, wachsen die Cola-Mixes auf einer hohen Basis weiter, noch mehr Dynamik verzeichnen aber derzeit die Non-Cola-Mixes. Und hier sind wir mit JACK & Ginger und unserem Newcomer JACK DANIEL’S Lynchburg Lemonade nicht nur hervorragend aufgestellt, sondern entwickeln auch  die gesamte Premix-Longdrink-Kategorie langfristig weiter. Unsere drei Dosen sorgen für fast jeden zweiten Euro Mehrumsatz und sind damit ein „Must-have“ in jedem Regal und jeder Kühlung, die Premixes anbieten, sei es im Lebensmittelhandel, in Getränkemärkten, an Tankstellen oder Kiosken. Mit der richtigen Platzierung können unsere Partner im Handel das Potenzial unserer Produkte voll ausschöpfen und für Zusatzumsätze sorgen. Eine große Chance, denn über 70 Prozent der Premix-Longdrinks werden spontan gekauft.

Welches Potenzial sehen Sie in dieser Kategorie noch? Wie beeinflusst dieses die Entscheidung zu möglichen weitere Produkten von JACK DANIEL’S im Premix-Bereich?
Markus Hubert: Die Kategorie entwickelt sich äußerst dynamisch. Der Convenience-Trend hält an. Die Menschen sind gerne unterwegs, treffen sich im Freien mit Freunden. Mobilität und die passenden Produkte, die diesen Trend unterstützen, stehen hoch im Kurs. Davon profitieren auch Drinks in der konvenienten Dose. Gleichzeitig sind die Premix-Longdrinks in unserem Portfolio fest in der starken Muttermarke JACK DANIEL’S verwurzelt und werden auf Basis des original Old No. 7 Whiskeys gemixt. Die Konsumenten haben Vertrauen in die Marke, JACK DANIEL’S steht für Verlässlichkeit und Authentizität und schafft keine Kunstprodukte, sondern eigene Markenpersönlichkeiten, die ihre Geschichte schreiben. Dies ist oberste Prämisse für alle Produkte in unserem Portfolio, so dass wir hier sehr selektiv vorgehen. Unsere Lynchburg Lemonade hat sich auch erstmal über Jahre als Barcall in der Gastronomie bewährt, bevor sie als Premix-Longdrink das erfolgreiche JACK DANIEL’S Dosen-Duo ergänzen durfte. Am besten selber mal probieren, ob frisch gemixt oder aus der Dose …

Wie bei all seinen Produkten befürwortet Brown-Forman auch hier einen verantwortungsvollen Genuss: www.massvoll-geniessen.de

JACK DANIEL’S | jackdaniels.com | facebook.com/jackdanielsdeutschland

[vc_row][vc_column width=”1/1″][vc_cta_button2 style=”rounded” txt_align=”left” title=”Text auf der Schaltfläche” btn_style=”rounded” color=”blue” size=”md” position=”right”]Wir bedanken uns bei Markus Hubert für das offene und sehr interessante Interview und wünschen JACK DANIEL’S weiterhin viel Erfolg! Wenn auch Sie eine interessante Marke haben, dann sollten wir uns unterhalten. Senden Sie uns einfach eine E-Mail mit dem Betreff „about-drinks Interview“ an redaktion@about-drinks.com – wir freuen uns auf Ihren Kontakt![/vc_cta_button2][/vc_column][/vc_row]