Importbiere: Warum deutsche Biertrinker zu ausländischen Biermarken greifen

Ausländische Biere sind eine wachsende Nische im ansonsten schrumpfenden Biermarkt und werden in Deutschland immer beliebter. Das Angebot im Handel an ausländischen Bieren unterschiedlichster Länderherkunft ist inzwischen vielfältig und einige internationale Marken entwickeln sich sehr dynamisch. Was sind die Beweggründe für deutsche Biertrinker, zu ausländischen Bieren zu greifen? Wie kommen die Produkte in das „Sichtfeld“ der Zielgruppe? Und: welche Rolle spielt das deutsche Reinheitsgebot bei ausländischen Bieren? Mit der mafowerk Trend Evaluation Consumer Insights „Importbiere 2023“ wird diesen Fragen nun detailliert nachgegangen: im Rahmen einer Trend Evaluation Consumer Insights wurden Käufer ausländischer Biere zu ihrer Meinung und zu ihren Einstellungen befragt.

Die Ergebnisse der mafowerk-Studie zeigen: Importbiere sind besonders bei jüngeren Zielgruppen beliebt, wobei die 30 bis 39jährigen derzeit die Hauptzielgruppe sind – sie kaufen am häufigsten ausländisches Bier. Das zukünftige Wachstum bei Importbieren jedoch wird hauptsächlich von noch jüngeren Konsumenten im Alter zwischen 18 und 29 Jahren getragen werden.

83 % der Importbierkäufer halten sich selbst für Bierkenner und bezeichnen ihr Wissen über Bier als gut bis sehr gut und geben an, auch im Ausland offen für einheimisches Bier zu sein. Für die meisten dieser Käufer stellt Biertrinken auch einen Genuss dar – Bier wird als „etwas Besonderes“ bezeichnet.

Bei den Kaufgründen von Importbieren ergab die Studie: die regelmäßigen Käufer von ausländischem Bier wollen neue Geschmackserlebnisse erfahren und eine Abwechslung zum längst bekannten deutschen Bier. Wobei 37 % sogar der Meinung sind, dass ausländisches Bier besser schmeckt als deutsches Bier. Allerdings spielt beispielsweise das deutsche Reinheitsgebot auch beim Kauf von ausländischen Bieren eine Rolle, denn 72 % achten beim Kauf darauf, dass die ausländische Biermarke nach dem deutschen Reinheitsgebot hergestellt ist.

Die mafowerk-Insights belegen aber auch: die Flüssigkeits-Aufnahmekapazität der Biertrinker ist natürlich limitiert und der Konsum ausländischer Biere substituiert fast schon zwangsläufig einen Teil des Konsums deutscher Biere bei Biertrinkern, sofern sie beides in ihrem „Genuss- relevant set“ haben: 30 % der Käufer von Importbieren kaufen jetzt weniger deutsches Bier.

Zur Studie

Im Rahmen der mafowerk-Studie „Consumer Insights Importbiere“ wurden im Juli 2023 insgesamt 1.000 Verbraucher, die Importbiere kaufen bzw. verwenden zu ihrem Einkaufs- und Verwendungsverhalten befragt. Die Basis bildete eine Zielgruppen-Onlinebefragung, unter anderem mit folgenden Themen:

Wer ist die potenzielle Zielgruppe, wer kauft?
Was sind die Kauf-Motivatoren und Kauf-Barrieren?
Was sind die wichtigen Produkt-Attribute aus der Sicht des Käufers?
Wie kommen die Produkte in das „relevant set“ der Zielgruppe?
Wann wird konsumiert, bei welchen Anlässen?
Wo wird gekauft: online oder stationär?
Welche Bedeutung hat die Herkunft des Bieres bei der Kaufentscheidung?
Welche Auswirkung hat der Konsum von ausländischen Bieren auf den Konsum deutscher Biere?
Welche Marken sind bekannt? Wie kommen die Marken in das „relevant set“ der potentiellen Käufer?
Wie stark wirkt virales, digitales Marketing für die Marke?
Welche Promotionaktivitäten werden erinnert?

Die kompletten Studienergebnisse können bei mafowerk bezogen werden.

Über mafowerk GmbH

Die mafowerk GmbH ist eine unabhängige Marktforschungsberatung, die spezialisiert ist auf die Bereiche Marketing & Sales und Strategie. mafowerk entwickelt Lösungen für Unternehmen in den Branchen Konsumgüter und Handel und versteht Marktforschung als beratende, umsetzungsorientierte Dienstleistung.