Gastbeitrag: Patrick Häfner – „Digitales Bier schmeckt nicht“

Patrick Häfner ist Inhaber der Agentur btl creative GmbH in München. Mit der Plattform partyguerilla arbeitet er unter anderem mit Heineken und der Radeberger Gruppe zusammen und hat er bereits Bier auf knapp 2.500 WG-Partys platziert und so mehr „geile“ Biermomente geschaffen. Der aktuellen Digitalisierung der Bieres steht er skeptisch gegenüber. Im Gastbeitrag verrät er, welche Fehler viele Biermarken dabei machen:

Der Bierabsatz ist im Jahr 2017 um 2,5 % gegenüber dem Vorjahr gesunken. Für mich unverständlich. In einer Zeit, in der alles digitaler und anonymer wird, wollen die Menschen eines auf jeden Fall: ein Bier mit Freunden trinken. Die Entwicklung müsste den Biermarken also in die Karten spielen. Der Bierabsatz und die Besucherzahlen auf dem größten Bierfest der Welt sind seit Jahren stabil. Menschen lieben Bier. Immer noch. Wo liegt also das Problem?

Die Marketingfalle im 21. Jahrhundert für Biermarken
Ich stehe vor einer Plakatwand mit der Werbung einer großen Biermarke. Davor steht ein Junge Mitte 20 und tippt auf seinem Handy herum. Sein Blick ist aufs Display gerichtet. Diese Situation beschreibt für mich sehr gut das Problem, das im Biermarkt gerade herrscht. Und gleichzeitig kann man hier schnell die falschen Schlüsse ziehen:

Der digitale Wandel hat Marketing in den letzten 10 Jahren massiv und in einer unglaublichen Geschwindigkeit verändert. Die junge Zielgruppe schaut Netflix. Es wird schwieriger für Marketer mit ihren Marken aufzufallen. Wir lesen, dass die Aufmerksamkeitsspanne der jungen Generation jedes Jahr sinkt. Alles wird schneller, alle schauen auf ihr Handy und in den Marketingabteilungen fragt man sich: „Wie kommen wir nur in dieses Handy rein?“. Dabei ist diese Frage für ein Produkt wie Bier für mich die komplett falsche!

Ein Bier schmeckt digital nicht
Ein Bier ist ein Genussprodukt. Aber vor allem ist ein Bier eines: ein Produkt, das ich mit meinen Freunden trinke. Das war schon immer so und das wird sich auch nicht ändern. Auch nicht im Zeitalter des Smartphones. Und genau hier liegt der Kern des aktuellen Problems. Ein Bier schmeckt digital einfach nicht. Ein Bier kann man nicht digital trinken und diese Tatsache ändert sich auch nicht, wenn der „Bier Moment“ geliked oder geshared wird. Egal, wieviel Geld ich in meine digitale Kampagne stecke, ein Bier muss immer getrunken werden – auch 2018 noch!

Eine Biermarke muss authentisch sein
Warum also trinken Menschen in Berlin wie die Wahnsinnigen das Bier einer kleinen Münchner Brauerei? Ganz einfach: Das Bier ist authentisch, verstellt sich nicht und will nicht irgendwas darstellen, was es nicht ist. Deshalb vertrauen Menschen aus Berlin sogar dem Braumeister aus dem „verhassten“ München. Der versucht nämlich erst gar nicht, ein Profil auf Instagram anzulegen, sich mit irgendeiner Fußballmannschaft oder einem Fußballtrainer aus einem anderen Land zu schmücken. Er hat verstanden: Er muss einfach nur ein Bier sein. Ein authentisches Bier, bei dem jeder weiß, wo es herkommt und was es ist.

Die richtigen Fragen stellen
Die Menschen wollen also immer noch nur ein Bier mit ihren Freunden trinken, ein Bier von einer authentischen Marke, die weiß, wo sie herkommt. Mehr verlangen die Menschen von einem Bier gar nicht. Und wenn dieser Bier-Moment auch noch „geil“ ist, teilt man ihn vielleicht sogar.

Die zwei einfachen Fragen, die sich die Markenverantwortlichen also abschließend stellen sollten, sind diese: