Eyck Thormann und Peter Jauch über Spirituosen: „Luxus ist Einstellungssache“

Zusammen mit Thorsten Husmann habe ich lange und oft über mögliche Gesprächspartner für meine neue Interview-Serie zum Thema Luxus-Spirituosen nachgedacht und diskutiert. Dabei waren wir uns nicht immer über einzelne Personen einig – doch gerade das gehört für mich zu einem konstruktiven Austausch dazu.

Bei meinem nächsten Gesprächspartner – nach Thorsten Husmann selbst und Serhan „Papa Charly“ Kusaksizoglu – jedoch waren wir uns von der ersten Sekunde an absolut sicher, dass Eyck Thormann der Serie eine interessante Perspektive hinzufügt. Eyck stammt ursprünglich aus der Welt der Bars und ist heute als Brand Ambassador bei Pernod Ricard Deutschland für die Bereiche Dark Spirits & Prestige verantwortlich. Es gibt nur wenige in Deutschland, die so viel über dunkle Spirituosen wissen wie der stets charmante und gut gelaunte Wahl-Hamburger.

Kurz vor unserem Gespräch war ich bei Eyck und seinen Kollegen Daniel Stühler und Larsen Hilbertz zum Kick-off-Event der Plattform „Le Cercle“ eingeladen. Daniel steht seit 15 Jahren für exquisiten Champagner-Genuss und zusammen mit Larsen, dem Privat Client Direktor bei Pernod Ricard Deutschland, bilden die drei Herren ein unschlagbares Team. Es war ein beeindruckender Abend im Tantris in München, bei dem Genießer aus verschiedenen Bereichen zusammenkamen. Dank der gekonnten Moderation und Überleitungen von Eyck und Daniel haben sich an diesem Abend so viele Menschen wie möglich persönlich kennenlernen können. Ein schönes Format, das der französische Spirituosenkonzern bereits in verschiedenen Märkten erfolgreich eingeführt und mit Leben gefüllt hat. Doch nun zurück zu meine Interview-Reihe über Luxus-Spirituosen – oder besser:

Lassen wir Eyck Thormann selbst zu Wort kommen!

Peter Jauch: Wer bist Du?

Eyck Thormann: Mein Name ist Eyck Thormann. Ich arbeite als Brand Ambassador für Dark Spirits & Prestige Brands bei Pernod Ricard Deutschland. Diesen Job mache ich jetzt seit sechs Jahren. Davor war ich im Prestige-Außendienst für Hamburg und Bremen tätig und habe den Großteil meines Lebens als Barkeeper gearbeitet. Ich habe in renommierten Häusern wie dem „Hotel Vier Jahreszeiten“ in Hamburg und über 10 Jahre als Bar-Manager in der Hamburger Bar „Christiansen’s“ gearbeitet. Nach zwei Deutschen Meistertiteln als Barkeeper habe ich den Tresen 2014 gegen die Spirituosen-Industrie eingetauscht. Vor zwei Jahren konnte ich mein Tätigkeitsfeld zusätzlich zum Whisky noch um Cognac und Rum erweitern und bin Teil des Direktkunden Managements.

Peter Jauch: Was ist für Dich eine Luxus-Spirituose?

Eyck Thormann: Eine Luxus-Spirituose kann vieles sein – es hängt von der Perspektive ab. Für manche ist es schon eine Spirituose, die man sich zu besonderen Anlässen gönnt, etwa ein Whisky für 30 oder 40 Euro. Für mich beginnt der Luxus bei Spirituosen ab etwa 400 Euro aufwärts. Hier geht es nicht nur um den Preis, sondern auch um die Qualität des Produkts, die Geschichte dahinter und das Packaging. Luxus beginnt für mich da, wo man etwas wirklich Besonderes für einen besonderen Anlass genießt.

„Eine Luxus-Spirituose kann vieles sein – es hängt von der Perspektive ab.“ – Eyck Thormann

Peter Jauch: Du arbeitest täglich mit Spirituosen. Wie sieht Dein Arbeitsalltag aus?

Eyck Thormann: Ich arbeite täglich mit den hochwertigsten Spirituosen wie The Glenlivet, Chivas Royal Salut, Havana Club Rum oder Martell Cognac. Meine Hauptsaison ist zwischen September und April, in dieser Zeit finden viele Messen und Tastings statt. Ich organisiere Tastings für Händler und Endkonsumenten und schule Personal in der Gastronomie. Jährlich komme ich auf über 80 organisierte Tastings in ganz Deutschland. Ich arbeite mit unserem gesamten Portfolio, das schottischen und irischen Whisky, Rum, Cognac und viele andere Spirituosen umfasst, um unseren Kunden ein besonders Genusserlebnis bieten zu können.

Peter Jauch: Wo siehst Du die größten Potenziale im Bereich Luxus-Spirituosen?

Eyck Thormann: Die Zielgruppe für Luxus-Spirituosen ist sehr divers. Der Luxusanspruch macht keinen Unterschied zwischen Geschlechtern oder Altersgruppen. Unsere Zielgruppe beginnt ab 21 Jahren und ist sowohl weiblich als auch männlich. Besonders bei kräftigen Spirituosen wie dunklem Rum oder Whisky tendiert die männliche Klientel stärker dazu, aber auch Frauen interessieren sich zunehmend für hochwertige Spirituosen. Es gibt viele Potenziale, besonders in den Metropolen wie München und Hamburg, wo wir stark vertreten sind. Auch Düsseldorf und Stuttgart werden für uns immer wichtiger.

Peter Jauch: Gibt es innovative oder unentdeckte Trends im Bereich Luxus-Spirituosen, die Du beobachtest?

Eyck Thormann: Der internationale Konsum hochwertiger schottischer und irischer Whiskys wächst stetig. Das bedeutet, dass wir in Zukunft möglicherweise tiefer in die Tasche greifen müssen, da die Nachfrage aus Märkten wie Asien und Indien steigt. Dies führt zu einer Verknappung der Produkte in Europa. In Schottland wird derzeit viel ausgebaut, neue Destillerien und Lagerhäuser entstehen. Besonders im Bereich hochwertiger Whiskys gibt es spannende Entwicklungen, und wir werden in den kommenden Jahren mehr Luxusprodukte auf den Markt sehen, die sich durch Qualität und Exklusivität auszeichnen.

„Besonders asiatische Produkte wie hochwertige Sakes werden in Deutschland noch wenig beachtet.“ – Eyck Thormann

Peter Jauch: Siehst du ungenutzte Lücken im Luxus-Spirituosensegment?

Eyck Thormann: Ja, besonders asiatische Produkte wie hochwertige Sakes werden in Deutschland noch wenig beachtet. Auch Regionalität könnte eine größere Rolle spielen. Hochwertige Obstbrände oder Kräuterschnäpse könnten durch innovative Konzepte einen gewissen Prestigewert erreichen. Ebenso gibt es weltweit viele interessante Spirituosen, die in Deutschland noch nicht den Stellenwert haben, den sie verdienen.

Peter Jauch: Wer sind die größten Mitbewerber im Luxus-Spirituosensegment?

Eyck Thormann: Luxus hängt nicht nur von einer Marke ab, sondern ist eine Grundeinstellung. Es gibt viele gute Marktbegleiter, die das Thema Luxus bereits in ihren Sortimenten verankert haben. Aber auch wir arbeiten daran, neue Produkte und Innovationen auf den Markt zu bringen. Der Markt ist groß, und es gibt immer Platz für frische Ideen und Konzepte.

Peter Jauch: Ihr habt einen Member Club gestartet. Was ist das Ziel dieses Clubs?

Eyck Thormann: Unsere Plattform trägt den Namen „Le Cercle“ und bietet uns die Möglichkeit, direkt mit unseren Anspruchsvollen Kunden zu kommunizieren und ihnen exklusive Produkte vorzustellen. Bisher war die Auslieferung recht umständlich über dritte gehändelt worden, aber nun können wir sehr hochwertige und limitierte Flaschen direkt an unsere Kunden liefern lassen. Das Ziel ist es, unsere Marken zu aktivieren und Emotionen zu wecken. Wir können Erlebnisse bieten, die so nicht zu kaufen sind. Beispielsweise Reisen wir zu den Produktionsstandorten, um ein gekauftes Fass noch vor der Abfüllung auszuwählen oder bieten die Option seinen eigenen Martell Cognac in Frankreich zu kreieren.

Peter Jauch: Welche Rolle spielen neue Technologien wie künstliche Intelligenz und Blockchain im Luxussegment?

Eyck Thormann: In der Klientel, mit der wir im Luxussegment arbeiten, spielen Technologien wie KI und Blockchain bisher keine große Rolle. Die meisten unserer Kunden legen Wert auf Tradition und das persönliche Erlebnis. Wir nutzen zwar moderne Technologien, um virtuelle Touren zu ermöglichen, aber der direkte menschliche Kontakt und die Emotionen stehen im Vordergrund.

Peter Jauch: Wie wichtig ist Nachhaltigkeit in der Luxus-Spirituosenherstellung und Vermarktung?

Eyck Thormann: Nachhaltigkeit wird immer wichtiger, sowohl in der Herstellung als auch im verantwortungsvollen Umgang mit Alkohol. Wir arbeiten daran, unsere Produktionsprozesse CO2-neutral zu gestalten, zum Beispiel durch den Einsatz von Solarenergie und Wärmerückgewinnung. Auch in der Verpackung versuchen wir, nachhaltigere Lösungen zu finden.

„Interessanterweise gibt es bei Luxusspirituosen weniger regionale Unterschiede, als man erwarten könnte.“ – Eyck Thormann

Peter Jauch: Siehst Du regionale Unterschiede im Konsum von Luxus-Spirituosen in Deutschland?

Eyck Thormann: Interessanterweise gibt es bei Luxusspirituosen weniger regionale Unterschiede, als man erwarten könnte. In Städten wie Hamburg und München wird ähnlich konsumiert, besonders bei hochwertigen Produkten wie Champagner und Whisky. Sylt ist bekannt für den Konsum teurer Champagner, während das Oktoberfest in München wieder eine ganz andere Kultur hat. Aber im Allgemeinen sind die Unterschiede in Deutschland bei Luxusspirituosen nicht so groß.

Peter Jauch: Wie hat sich Euer Marketing in den letzten Jahren verändert?

Eyck Thormann: Durch die sozialen Medien beobachten wir natürlich genau, was um uns herum passiert und welche Innovationen unsere Mitbewerber auf den Markt bringen. Manchmal ist es gut, eine Zeit abzuwarten und die Vorarbeit anderen zu überlassen. Wenn wir etwas in den Markt einführen, dann mit einer klaren Strategie.

„Luxus ist Einstellungssache. Man kann eine hochwertige Spirituose genauso gut in Trainingshose und T-Shirt genießen wie in einem Luxushotel.“ – Eyck Thormann

Peter Jauch: Gibt es noch etwas, das Du hinzufügen möchtest?

Eyck Thormann: Luxus ist Einstellungssache. Man kann eine hochwertige Spirituose genauso gut in Trainingshose und T-Shirt genießen wie in einem Luxushotel. Luxus beginnt im Inneren, und jeder hat seine eigene Definition davon. Wichtig ist, dass wir uns bewusst machen, wie privilegiert wir sind, überhaupt über Luxus nachdenken zu können.

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„Jauch’s 5“ ist die Kolumne auf about-drinks. Peter Jauch rückt in jedem Artikel 5 Hauptdarsteller in den Fokus – mal sind es Gins, mal Drinks, Bars, Restaurants, Events oder andere Spirituosen. Peter Jauch ist Autor von „GIN – Das Buch“ und Gründer von about GIN TONIC. Er ist Speaker und Host verschiedener Gin-Erlebnisse (Tastings, Festivals, Dinners). Zudem gründete er das „GIN Erlebnis Festival“, das „about spirits Festival“ und schrieb das Konzept für die „GIN church“ Zürich. Weitere Infos über ihn gibt’s unter aboutgintonic.com. Das Video-Interview mit ihm findet man hier.

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