Einer der Treiber im Segment der Premium Tequilas: Patrick Seidel über Don Julio

Premium Tequilas sind immer gefragter: In der Gastronomie lag das Segment im letzten Jahr mit einem Wachstum von 4,8 % im Vergleich zum Jahr 2022 deutlich im Aufwärtstrend. Eine Marke, die zu den Treibern zählt, ist Don Julio. Sie konnte 2023 sogar ein Wachstum von 29 % verzeichnen. Gegründet im Jahr 1942, gehört Don Julio mit seinem breiten Portfolio verschiedener Qualitäten seit 2015 zu Diageo und ist in Deutschland mit verschiedenen Maßnahmen aktiv. Neben einem Pop-up Store auf St. Pauli zählen Sponsorings der Berlin Fashion Week und der Berlinale sowie die Partnerschaft mit dem Studio Babelsberg zu den letzten Aktivitäten.

Über die weiteren Pläne und Maßnahmen, die Produkte und Perfect Serves sowie das Segment der Premium Tequilas haben wir mit Patrick Seidel, Head of On-Trade & Luxury Germany bei Diageo, im Interview gesprochen.

Die Geschichte von Don Julio begann im Jahr 1942 – wie genau?

Patrick Seidel: Julio Gonzales wurde am 10. Januar 1925 in Atotonilco, Jalisco geboren und gründete im Jahr 1942 eine Destillerie, die später unter dem Namen „La Primavera“ bekannt wurde.

Wie hat sich die Marke über all die Jahr entwickelt?

Patrick Seidel: Über die Jahre hinweg verbesserte Julio Gonzales den Destillationsprozess immer wieder, bis sein Tequila zu einer ikonischen Marke in Mexiko wurde. 1987 wurde sein Tequila mit dem Launch des Reposado Tequila‘s zur Marke „Reserva de Don Julio“ umbenannt. 1992, zum 50. Jährigen Jubiläum, kam der Anejo Tequila auf den Markt, welcher für 18 Monate im Fass gereift wurde.

Einige Jahre später, im Jahr 1995, wurde der Blanco Tequila mit leichten Zitrusnoten neu aufgelegt. Zum 60. Jährigen Jubiläum in 2002 entstand der ikonische „Don Julio 1942“, welcher für 24 Monate im Fass gereift ist und in einer einzigartigen Flasche abgefüllt wurde. Mittlerweile befinden sich acht unterschiedliche Varianten im Portfolio der Marke Don Julio.

Seit wann ist die Marke Teil des Diageo-Portfolios?

Patrick Seidel: 2015 verkündete Diageo, dass wir das Produkt vollständig in unser Portfolio integrieren. In den USA hatte Diageo die Marke schon in den Jahren davor im Vertrieb.

Welche Produkte gibt es im Portfolio?

Patrick Seidel: Es gibt eine breit gefächerte Markenpalette. Der bereits genannte Blanco Tequila mit seinen leichten Zitrusnoten und tropischen Früchten ist ein Klassiker, aber auch der Reposado Tequila, welcher für acht Monate in rotierenden Fässern gelagert wird und Noten von Karamell, Banane, Honig und Vanille sowie einem leichten Duft von Agave trägt, überzeugt immer wieder.

Unser Anejo Tequila lagert für 24 Monate in Fässern und besticht daher besonders durch seine Fassaromen, begleitet durch Eindrücke von Karamell, Vanille und Zitrus. Der Don Julio 1942 hebt sich besonder hervor durch seine goldene Farbe, reichen Vanillenoten, geröstetem Holz, Karamell, Honig, und leicht schokoladigen Noten im Geschmack.

Wie sieht das Thema Mixbarkeit aus? Welche Perfect Serves nutzt Don Julio?

Patrick Seidel: Unser Don Julio Paloma wird mit einer Pink Grapefruit Limonade, frischem Limettensaft, einem Barlöffel Agavensirup zubereitet. Am Glasrand empfehlen wir eine Salzkruste mit Tajin oder klassischem Salz.

Natürlich dürfen auch echte Tequila Klassiker wie die Margarita oder den Batanga mit Don Julio nicht fehlen. Der Don Julio 1942 kann auch pur im Champagnerglas oder als Old Fashioned Variante genossen werden.

Die Marke ist sehr aktiv in Deutschland. Ende letzten Jahres wurde unter dem Motto „POR AMOR by Don Julio” ein Pop-up Store auf St. Pauli eröffnet. Wie lief die Aktion? Ist so etwas nochmal geplant?

Patrick Seidel: Der Pop-up Store auf St. Pauli war nur ein Startschuss von sehr vielen großartigen Markenauftritten, die wir in den letzten Wochen präsentiert haben. Der Pop-up Store hat sehr viel positive Resonanz für die Marke Don Julio erhalten und auch die Don Julio Paloma gepaart mit mexikanischen Tacos, die aus Restaurants der Umgebung zubereitet wurden, kamen beim Publikum sehr gut an.

Weiterhin haben wir zuletzt die Berlin Fashion Week und die Berlinale als Sponsor begleiten dürfen und in Berlin viele Bars und Restaurants in unser Konzept mit eingebunden. Auch international haben wir in diesem Jahr mit der Marke für Aufsehen gesorgt, als wir unter anderem den Super Bowl und die Oscar Verleihung gesponsort haben und sogar den Strat Tower in Las Vegas wie eine 1942 Flasche haben aussehen lassen. Bei den Oscar Ansprachen haben wir darüber hinaus 1942 Miniaturflaschen verteilt.

Stichwort Fashion Week: Don Julio war dort Partner des Modelabels Lou de Bètoly. Zudem ist die Marke z.B. auch exklusiver Kooperationspartner des Studio Babelsberg. Wieso ist der Tequila in genau diesen Bereichen aktiv?

Patrick Seidel: Unsere Por Amor Kampagne legt großen Wert auf Handwerkskunst und Authentizität, Werte, die sowohl für uns als auch für das Modelabel Lou de Bètoly und das Studio Babelsberg von höchster Bedeutung sind.

Lou de Bètoly freute sich über die Kooperation mit Don Julio, da sie dieselben Werte verkörpert, die auch Don Julio auszeichnen. Die gemeinsame Hingabe zum Handwerk und die Liebe zum Detail verbindet unsere beiden Marken. Lou de Bètoly steht für akribische Handwerkskunst, innovative Kombinationen verschiedener Methoden und ihre Designs zeichnen sich stets durch einen kreativen Twist aus, der ihre Stücke einzigartig macht.

Wie ist das Thema Premium Tequila in Deutschland aktuell besetzt?

Patrick Seidel: Die Kategorie Premium Tequila, zu denen Don Julio gehört, lag in der Gastronomie im letzten Jahr deutlich im Aufwärtstrend und zeigte ein Wachstum von 4,8 % im Vergleich zum Jahr 2022. Wir sind hier mit 29 % Wachstum einer der Treiber in der Kategorie und sehen ebenfalls den Trend für hochpreisige Tequilas über 100 €, die im Vergleich zum Vorjahr stark gewachsen sind.

Wie entwickelt sich das Segment und welche Entwicklung ist für Don Julio geplant oder absehbar?

Patrick Seidel: Für Don Julio und auch Casamigos Tequila sehen wir die Fortsetzung des sehr positiven Trends, da wir auch weiterhin die Kategorie mit unseren Marketingmaßnahmen unterstützen werden.

Auf was können wir uns in diesem Jahr sonst noch freuen?

Patrick Seidel: Um die Herkunft des Tequilas zu feiern, orientieren wir uns in diesem Jahr besonders an mexikanischen Festen und Feiertagen. Wir haben direkt am 22. Mai mit dem Paloma Tag angefangen. Weiterhin bleiben wir Partner der Berlin Fashion Week, die vom 1.-4. Juli stattfinden wird, und arbeiten auch hier erneut rund um die Fashion Week mit unseren Gastronomie- und Fachhandel-Partner*innen zusammen.

Zum Jahresende arbeiten wir auf eines der kulturellen Highlights Mexikos hin, den Dia de los Muertos, um in verschiedenen Städten in Deutschland mit unseren Partnern den Tag des Todes im mexikanischen Flair zu feiern. Darüber hinaus befinden sich derzeit weitere Marketing-Maßnahmen in der Planung. Diese werden wir in den kommenden Monaten verkünden.

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+++ Wir bedanken uns bei Patrick Seidel für das offene und sehr interessante Interview! Wenn auch Sie eine interessante Marke haben, dann sollten wir uns unterhalten. Senden Sie uns einfach eine E-Mail mit dem Betreff „about-drinks Interview“ an redaktion@about-drinks.com – wir freuen uns auf Ihren Kontakt! +++