Benjamin Wallenborn (Heineken): „Shape Your City“-Kampagne

Ein altes Gebäude, das Geschichte hat, aber leider brach liegt, wird plötzlich zu neuem Leben erweckt. Das ist die Idee von Heineken, die in der aktuellen Kampagne „Shape Your City“ aufgegriffen wird. Es geht darum, dass die Marke einen Beitrag leisten möchte, die Städte lebenswerter zu machen – nicht nur allein in Deutschland, sondern weltweit. Dem Aufruf, ein Bar-Konzept einzureichen, sind viele „City Shaper“ gefolgt, so dass aktuell in Köln das Konzept der beiden Gewinnerinnen zum Leben erweckt wird. In der Zwischenzeit kann man da ruhig mal zu den Limited Edition „Cities“ Flaschen greifen. Die sind nämlich eine Hommage an die großen Städte der Welt und bilden auch sieben deutsche Städte ab.

Mit Benjamin Wallenborn, Brand Manager Heineken, hat about-drinks über die Limited Editions, die gesamte Kampagne sowie das Projekt, das momentan in Köln umgesetzt wird, gesprochen.

Herr Wallenborn, zuerst zu Ihnen: Wie sah Ihr Weg zu Heineken aus?
Benjamin Wallenborn: Bevor ich Brand Manager für die Marke Heineken wurde, konnte ich bei Unilever Erfahrungen im globalen Brand Team für AXE sammeln. Weiterhin hatte ich im selben Konzern die Gelegenheit meine Marktforschungs-Kompetenzen als Market Insight Analyst für den Bereich Personal Care Europe auszubauen. Als ich die Gelegenheit hatte, der Markenverantwortliche für Heineken in Deutschland zu werden, war dies allerdings eine Chance, die ich mir nicht entgehen lassen wollte.

Wie sieht Ihr Aufgabengebiet genau aus?
Benjamin Wallenborn: Als Brand Manager für die Marke Heineken bin ich für alle markenstrategischen Entscheidungen im deutschen Markt verantwortlich. Dies bedeutet konkret, dass ich zum einen den Markt analysiere, Preisempfehlungen an den Vertrieb ausspreche und neue Produktinnovationen entwickle, zum anderen aber auch, dass ich, basierend auf den lokalen Consumer Insights, die globalen Markenkampagnen auswähle und für Deutschland umsetze.

Die Kampagne „Shape Your City“ läuft aktuell in Deutschland. Worum geht es dabei?
Benjamin Wallenborn: Zusammengefasst geht es darum, dass Heineken weltweit einen Beitrag leisten möchte, die Städte der Welt lebenswerter zu machen. Jeder kennt ein Viertel oder Gebäude in seiner Stadt, das Geschichte hat, aber brach liegt. Diese Orte sollen, mit Hilfe Heinekens gefunden und wiederbelebt werden. In Deutschland ist dies kein ganz fremdes Konzept. Ein schönes Beispiel hierfür ist die Nachtresidenz in Düsseldorf, wo ein stillgelegtes Kino in einen Premium-Club verwandelt wurde.

Gab es diese Kampagne in Deutschland schon einmal? Global wurden ja bereits einige Beiträge zu innovative Stadtprojekten geleistet. Welche wären da zu nennen?
Benjamin Wallenborn: Heineken hat 2014 die Cities-Projekte angestoßen. Damals hieß es noch „Open Your City“. Stadtbewohner wurden animiert, über den Tellerrand ihres Wohnviertels zu schauen und ihre Stadt mit neuen Augen zu erleben. Die aktuelle „Shape Your City“ Kampagne geht noch einen Schritt weiter und ruft zum aktiven Verändern auf. Weltweit interpretiert Heineken dieses Konzept von Land zu Land anders. In Hongkong zum Beispiel wurde eine Straßenbahn, die das Stadtbild prägt, zu einer Heineken Bar umgebaut, die den Feierabend in die Büro-Viertel bringt. In den USA arbeitete man unter anderem mit dem Musiker James Murphy zusammen und entwarf die Subway Symphony in New York, die mit melodischen Klängen das bekannte schrille U-Bahn-Drehkreuz-Geräusch ersetzen soll.

In Deutschland werden nun Menschen dazu aufgerufen, sogenannte „City Shaper“ zu werden. Was bedeutet das?
Benjamin Wallenborn: In Deutschland haben wir konkret einen „City Shaper“ gesucht, mit dem wir gemeinsam ein solches Gebäude neu beleben. Da neben dem Handel eine unserer Expertisen natürlich in der Gastronomie liegt, riefen wir dazu auf, das perfekte Bar-Konzept einzureichen. Mittlerweile ist die Bewerbungsphase schon gelaufen und wir haben zwei ambitionierte Gewinnerinnen aus Köln gefunden. Momentan helfen wir den Damen, ihr Konzept zum Leben zu erwecken. Unter www.heineken.de/the-cities-project können Sie mitverfolgen, wie der Stand der Dinge ist.

An welche Zielgruppe richtet Heineken sich mit dieser Kampagne?
Benjamin Wallenborn: Die Heineken-Zielgruppe ist urban, jung, zwischen 21 und 35 und offen für Neues. Daher wollten wir auch nicht einfach einen normalen Gewinn verlosen, sondern unseren Gewinnern eine Herausforderung bieten, von der sie aber auch langfristig etwas haben können.

Zu der Kampagne gehört auch der Film „The Canvas“. Worum geht es darin?
Benjamin Wallenborn: „The Canvas“ stellt genau das Konzept „Shape Your City“ auf unterhaltsame Weise dar. Drei Männer kommen aus einer Bar und bemerken eine interessante, stillgelegte Werkstatt auf der gegenüberliegenden Straßenseite. Nach genauerer Inspektion merken sie: Das ist die perfekte Location für eine Bar. Zusammen lassen sie die ehemalige Werkstatt als Szene-Bar wiederauferstehen und schaffen ein neues Highlight im Nachtleben ihrer Stadt.

Welche sonstigen Aktivitäten umfasst die Kampagne?
Benjamin Wallenborn: Um die Kampagne in den Handel und die Gastronomie zu verlängern, gibt es die Limited Edition „Cities“ Flaschen. Die Flaschen sind eine Hommage an die großen Städte der Welt. Insgesamt werden 18 Städte auf diesen Sonderflaschen aufgeführt. Von Toronto bis Johannesburg sind alle Kontinente vertreten. Deutschland kommt hier natürlich auch nicht zu kurz und ist mit den sieben größten Städten vertreten (Berlin, Hamburg, Köln, München, Frankfurt, Düsseldorf, Stuttgart). Über eine Kronkorken-Aktion werden hier Preise wie Fahrräder, Scooter-Koffer und weitere Heineken-Goodies verlost.

Sind im Rahmen von „Shape Your City“ noch weitere Aktivitäten in Deutschland geplant?
Benjamin Wallenborn: Sobald wir unsere neue Bar gebaut haben, wird die Eröffnung natürlich gebührend gefeiert. Im Nachgang werden wir die Bar für einige Events nutzen, wie zum Beispiel ein Thanksgiving Dinner, kleine private Konzerte und ein Event mit den Berliner Mode-Bloggern Dandy Diary.

Übrigens: Nach der „Shape Your City“-Kampagne haben wir auch noch zum Ende des Jahres und für nächstes Jahr großartige Aktivitäten geplant und auch eine Innovation in der Pipeline, die helfen werden, die Erfolgsgeschichte von Heineken in Deutschland fortzuschreiben.

Heineken | heineken.de | facebook.com/heineken

[vc_row][vc_column width=”1/1″][vc_cta_button2 style=”rounded” txt_align=”left” title=”Text auf der Schaltfläche” btn_style=”rounded” color=”blue” size=”md” position=”right”]Wir bedanken uns bei Benjamin Wallenborn für das offene und sehr interessante Interview und wünschen Heineken und der „Shape Your City“-Kampagne weiterhin viel Erfolg! Wenn auch Sie eine interessante Marke haben, dann sollten wir uns unterhalten. Senden Sie uns einfach eine E-Mail mit dem Betreff „about-drinks Interview“ an redaktion@about-drinks.com – wir freuen uns auf Ihren Kontakt![/vc_cta_button2][/vc_column][/vc_row]