Asahi Deutschland: Nora Stiller über die Auswirkung des Lockdowns auf die Biermarken

Am Freitag, den 6. August, findet der Internationale Tag des Bieres statt. Dieser wird weltweit jährlich am ersten Freitag im August gefeiert und soll dazu anregen, gemeinsam mit Freunden Bier zu genießen, die Menschen zu ehren, die Bier brauen und servieren, und gemeinsam die Biere der unterschiedlichsten Länder und Kulturen zu feiern.

In den letzten 1,5 Jahren kam gemeinsam mit Freunden ein leckeres Bier zu trinken, geschweige denn in der Gastronomie ein Bier serviert zu bekommen oder andere Kulturen zu entdecken, einer regelrechten Utopie gleich. Nun, wo die Pandemie ein wenig in den Griff bekommen zu sein scheint, kommt dem Tag des Bieres in diesem Jahr nochmal ein höherer Stellenwert bei.

Die Corona-Höchstphase war neben vielen anderen Branchen auch für die Brauereien keine einfache Zeit. Zur Asahi Brands Germany GmbH gehören viele internationale Biermarken wie beispielsweise Tyskie, Kozel und Pilsner Urquell. Im Interview anlässlich des internationalen Tag des Bieres zieht Nora Stiller, Marketing Director Germany & Austria bei Asahi Europe & International, Resümee und gibt Einblicke, wie sich die Zeit der Lockdowns auf die verschiedenen Brands ausgewirkt hat.

Frau Stiller, hinter uns liegen 1,5 Jahre Pandemie – keine einfache Zeit für Brauereien: Können Sie uns sagen, in welchem Ausmaß sich dies auf Hektoliter und damit auf die Umsatzzahlen ausgewirkt hat?

Nora Stiller: Bedingt durch die Schließung der Gastronomie sowie die weltweiten Einschränkungen für den Aufenthalt im privaten Raum hat die Asahi Group im Kerngeschäft der alkoholhaltigen Getränke im Jahr 2020 14,5% Umsatz eingebüßt.

Und natürlich haben wir auch in Deutschland einen Volumenverlust hinnehmen müssen. Im Vergleich zu anderen Brauereien sind wir jedoch in der glücklichen Situation, dass wir knapp 90% unseres Volumens über den Handel generieren. Die Volumenverluste aus der Gastronomie konnten wir über das Handelsgeschäft zwar nicht vollständig kompensieren, aber auf ein kleines, einstelliges Minus beschränken.

Nach dem ersten Lockdown im Frühjahr 2020 war während des Sommers ein weitestgehend normales Leben möglich. Haben Sie unmittelbar nach den Lockerungen einen Anstieg hinsichtlich der Verkaufszahlen verzeichnen können?

Nora Stiller: Ja, durch die Wiedereröffnung der Gastronomie sind die Verkaufszahlen nach dem ersten Lockdown wieder gestiegen. Es ist schließlich ein ganzer Geschäftszweig, der über mehrere Monate geschlossen war, und es macht sich deutlich bemerkbar, wenn dieser dann wieder anrollt. Zudem haben wir unsere Gastro-Partner mit einer „Welcome Back“-Kampagne unterstützt, in der wir Gutscheine für ein kostenfreies Pilsner Urquell Fassbier für teilnehmende Bars an Konsumenten ausgegeben haben. Die Nachfrage war gigantisch – innerhalb von drei Tagen waren 5.000 Gutscheine vergriffen und wurden zu einem hohen Anteil auch eingelöst. So haben wir dem ohnehin positiven Gastro-Start weiteren Rückenwind verliehen.

Nach fast sieben Monaten hartem Lockdown konnte und kann auch der Sommer 2021 halbwegs unbeschwert verbracht werden. Konnten Sie während der vergangen zwei Monate bereits einen Aufschwung bemerken?

Nora Stiller: In den letzten Monaten haben wir sogar einen stärkeren Aufschwung erlebt als nach dem Lockdown im vergangenen Jahr. Nach knapp 1,5 Jahren Pandemie und fast sieben Monaten harten Einschränkungen ist zu spüren, wie sehr sich die Menschen nach Normalität sehnen.

Einige Gastronomen waren in den ersten Wochen zwar noch zögerlich und haben ihre Lokale aus Sorge vor erneuten Schließungen freiwillig geschlossen gehalten. Inzwischen haben aber all unsere Partner ihre Lokalitäten wieder eröffnet und viele von ihnen haben die Zwischenzeit für Umbauten oder Erweiterungen der Außensitzflächen genutzt.

Angenommen wir bleiben von einer dramatischen vierten Welle verschont: Prognostizieren Sie, dass die Jahresbilanz 2021 ähnlich wie 2020 ausfällt?

Nora Stiller: Aufgrund der längeren Lockdownphase für die Gastronomie im Vergleich zu 2020 sowie aufgrund der noch immer anhaltenden Einschränkungen für Clubs und Veranstaltungen rechnen wir für 2021 mit weniger Volumen und Umsatz als im ersten Pandemiejahr. Wir gehen davon aus, dass sich ein Aufwind erst ab 2022 abzeichnen wird.

Zur Asahi gehören verschiedene internationale Biersorten wie beispielsweise Tyskie, Pilsner Urquell und die kleine tschechische Marke Kozel: Haben diese Brands die letzten 1,5 Jahre ohne drastische Verluste überstanden?

Nora Stiller: Wie zuvor erwähnt, sind unsere Marken in Deutschland über den Handel getrieben. Durch die Schließung der Gastronomie verzeichnen wir zwar Verluste, diese würden wir aber – vor allem im Vergleich mit vielen nationalen und regionalen Biermarken – nicht als drastisch bezeichnen. Im Handel profitieren wir von der steigenden Konsumentennachfrage für internationale Biere und somit können wir einen Teil der Gastronomieverluste abfangen.

Zudem haben wir trotz Pandemie und Umsatzrückgang nicht an unseren Marken gespart – ganz im Gegenteil: Wir haben weiter in unsere Produkte und Kommunikationsmaßnahmen investiert. Das ist vor allem wichtig, um die Relevanz der Marken langfristig zu stärken und sie gut durch schwierigere Phasen, wie wir sie aktuell erleben, zu führen.

Tyskie richtet sich vor allem an die polnische Zielgruppe und wird viel auf Feiern der polnischen Familie sowie speziellen polnischen Partyreihen getrunken. Partys sind nach wie vor verboten und bis vor zwei Monaten waren große Familienzusammenkünfte ebenfalls nicht möglich. Wie hat Tyskie es dennoch geschafft, die erfolgreichste Ethno-Brand zu bleiben?

Nora Stiller: Einfach ist das natürlich ganz und gar nicht. Denn die polnische Community genießt besonders bei Familienfeiern und Partys gerne Tyskie. Wir sind dennoch in engem Austausch mit unseren Verwendern geblieben – insbesondere über Facebook – und feiern die zurück gewonnene Normalität gerade mit der „Back to normal“-Aktion, die bei den Tyskie-Liebhabern hervorragend ankommt. Aber ganz offen gesprochen: Tyskie spricht längst nicht mehr nur Personen mit polnischem Background an. Es hat sich zu einem Liebling von Konsumenten internationaler Premium-Biere entwickelt.

Die Pilsner Urquell-Flasche hat eine Wandlung erfahren. Verschwunden sind die Kunststoffaufkleber sowie die Aluminiumfolie und durch recycelbare Papieretiketten ersetzt. Erzählen Sie davon!

Nora Stiller: An dem Verpackungsrelaunch für Pilsner Urquell haben wir schon seit Längerem gearbeitet. So eine Umstellung benötigt viel Vorbereitungszeit. Beispielsweise haben wir unsere Abfüllanlage zunächst neu planen und umbauen müssen, um überhaupt technisch von Aluminiumfolie auf Papieretiketten umstellen zu können. Das Thema Nachhaltigkeit ist für uns und unsere Verwender nicht neu, rückt aber immer stärker in den Fokus und gewinnt zurecht an Bedeutung.

Wir möchten unseren Teil dazu beitragen. Durch die Entfernung der Aluminiumfolie und Plastikaufkleber sparen wir jährlich 48,4 Tonnen Aluminium und 57,6 Tonnen Plastikmüll ein. Pilsner Urquell wird seit jeher auf die gleiche Art und mit den gleichen lokalen Zutaten gebraut, die in unmittelbarer Nähe zur Brauerei angebaut werden. Mit dem nachhaltigeren Verpackungsdesign gehen wir nun den nächsten Schritt.

Von der Schließung der Gastronomie war neben vielen anderen Biersorten auch Pilsner Urquell betroffen. Gab es währenddessen spezielle Maßnahmen, um die Gastronomen zu supporten?

Nora Stiller: Ja, wir haben in der Tat zu verschiedensten Maßnahmen gegriffen, sowohl während der Lockdowns als auch zu den Wiedereröffnungen. Rückblickend betrachtet war der stärkste Support, den wir bieten konnten – so das Feedback unserer Gastronomen – dass wir zu jeder Zeit als verlässlicher Partner zur Seite standen. Wir haben nie auf einen „one-fits-all-support“ gesetzt, sondern vielmehr die individuellen Bedürfnisse unserer Kunden in den Vordergrund gestellt.

Konkret heißt das: Wir haben MHD-Ware zurückgenommen, Kreditvereinbarungen angepasst, Flaschen für den Außer-Haus-Verkauf von Fassbier zur Verfügung gestellt, lokale und individuell zugeschnittene Social-Media-Werbeanzeigen ausgespielt, mit Materialien für Außen-Sitzbereiche unterstützt oder Hygienemittel wie Masken und Desinfektionsmittel organisiert. Aktuell schulen wir unsere größten Kunden – vor allem Tank- und Fassbierobjekte – in den Bereichen Hygiene und Ausschank.

Kozel ist in Deutschland bisher vor allem in Städten wie Leipzig, Dresden und natürlich Berlin bekannt. Gibt es bereits Pläne wie sich die tschechische Brand mit der Ziege als Maskottchen auf dem gesamtdeutschen Markt etablieren möchte?

Nora Stiller: Mit der Marke Kozel haben wir tatsächlich noch großes Potenzial. Wussten Sie, dass Kozel weltweit das meistgetrunkene tschechische Bier ist? Dies hätte man wahrscheinlich von Budweiser Budvar oder Pilsner Urquell erwartet. Daran erkennt man, dass Kozel in Deutschland noch sehr klein und unbekannt ist. Selbstverständlich möchten wir das ändern und arbeiten entsprechend am Markenaufbau.

Die junge, urbane Zielgruppe erreichen wir am effektivsten über soziale Plattformen und digitale Medien, aber auch über sehr ausgewählte Samplin-Aktionen, die gut zu dieser lebendigen und vielleicht etwas verrückten Marke mit ihrem Ziegenbock Olda passen. Parallel arbeitet wir natürlich am Distributionsausbau, so dass Kozel für mehr Konsumenten in Deutschland verfügbar ist.

Zum Abschluss: Was nehmen Sie bzw. was nimmt Asahi als Learning aus der Pandemie mit?

Nora Stiller: Ich denke, eines der größten Learnings ist, dass es auf uns ankommt und wie wir unser Zusammensein gestalten. Das „Wir“ gewinnt am Ende: sei es die partnerschaftliche Zusammenarbeit mit den Gastronomen in der Krise, oder den Getränkeabteilungen im Handel, die zwischenzeitlich ja auch mit Problemen wie Warenverräumung, out of stocks usw. zu kämpfen hatten.

Oder sei es die Kommunikation mit unseren Verbrauchern: Aktionen auf dem Rücken der Pandemie machen nur Sinn, wenn sie authentisch, glaubwürdig und auf Augenhöhe mit unseren Konsumenten sind. Nur dann haben sie einen Mehrwert und machen im besten Fall Lust auf eins unserer Produkte.

Asahi Brand Germany | asahideutschland.de

+++ Wir bedanken uns bei Nora Stiller für das offene und sehr interessante Interview und wünschen weiterhin viel Erfolg! Wenn auch Sie eine interessante Marke haben, dann sollten wir uns unterhalten. Senden Sie uns einfach eine E-Mail mit dem Betreff „about-drinks Interview“ an redaktion@about-drinks.com – wir freuen uns auf Ihren Kontakt! +++