HARD SELTZER: Flop des Jahres oder besteht noch Hoffnung?

Während der Boom um Alkopops bei uns längst vorbei ist, erleben kohlensäurehaltige, alkoholische Getränke mit Geschmack in den USA einen enormen Hype. Und auch hierzulande poppen immer mehr Start-ups rund um den amerikanischen Trend auf.

Doch wie schaut es mit dem Absatz in Deutschland aus? Verkauft wird von dem neuen „Trendprodukt“ aktuell wenig und auch der Fiskus droht dem möglichen Aufstieg der Hard Seltzer einen Dämpfer zu verpassen.

Was sind Hard Seltzer?

Hard Seltzer setzt sich aus den Worten „Seltzer“ für kohlensäurehaltiges Wasser und „Hard“ zusammen, was im amerikanischen Sprachstil so etwas wie „mit Alkohol versetzt“ bedeutet. Der Drink besteht in den USA hauptsächlich aus Mineralwasser, dem Alkohol in Form von fermentiertem Rohrzucker zugesetzt wird. Meist wird noch ein natürlicher Fruchtgeschmack beigemischt. So gibt es das Getränk in den verschiedensten Geschmacksrichtungen; ob Kirsche, Apfel, Grapefruit, Limette oder Ingwer. An der Stelle könnte man fragen: Warum nicht einfach Sprudel mit Frucht-Aromen und einem hochwertigen alkoholischem Destillat mischen? Der Grund dafür, dass ein Hard Seltzer gebraut wird, liegt wie so oft im Finanziellen: Die Steuer auf Brauerzeugnissen ist in den USA weit geringer als die auf hochprozentigen Alkoholerzeugnissen.

Hierzulande werden die Hard Seltzer unterschiedlich produziert. Standardmäßig setzt es sich wie in der USA aus kohlensäurehaltigem Mineralwasser und Alkohol zusammen und wird in der Regel in einem Brauprozess verarbeitet: Aus Wasser und Malz oder Rohrzucker wird unter Verwendung von Hefe Alkohol gewonnen. Es gibt aber ebenso Versionen auf Weinbasis, mit einfachem Ethanol und Wasser oder eben auch mit fermentiertem Zucker – was oft nichts anderes als Industriealkohol heißt.

Der Fiskus schaut genau hin

In Deutschland gibt es beim Thema „Hard Seltzer“ noch einen rechtlichen Dämpfer: die Alkopopsteuer. Seit 2004 werden von der Bundesregierung „alkoholhaltige Süßgetränke, die einen Alkoholgehalt von mehr als 1,2 % Volumen, aber weniger als 10 % Volumen aufweisen und trinkfertig gemischt in verkaufsfertigen, verschlossenen Behältnissen abgefüllt sind“, besteuert. Und Hard Seltzers liegen hart an dieser Grenze. Aus diesem Grund wird das Thema “Hard Seltzer” in Europa und Deutschland schon genau beobachtet. „Die Zollverwaltung beobachtet den Hard-Seltzer-Markt aufmerksam und wird eine bestehende Alkohol- und Alkopopsteuerpflicht entsprechend vollziehen“, heißt es bei der Generaldirektion Bonn.

Der Absatz ist gering

Start-ups sprechen von Marktaufbau und Inszenierung der Marke in der Zielgruppe, aber von großen Absatzerfolgen gibt es keine News. Der Absatz scheint nicht existent zu sein. Parallel dazu ist in den vergangenen Jahren auch in Deutschland der Bierumsatz gesunken. So ist die Zurückhaltung nicht nur beim GAM oder LEHG groß, sagen Marktbeobachter. Das könnte zum einen daran liegen, dass Hard Seltzers tatsächlich so sehr den verrufenen Alkopops ähneln. Und da würde sehr wahrscheinlich die 2004 zu Jugendschutzzwecken verabschiedete Alkopopsteuer greifen. Zum anderen sind deutsche Konsumenten in Sachen Brauerzeugnisse äußerst traditionsbewusst und tun sich schwer mit allem, was außerhalb des Reinheitsgebotes steht. Damit wäre die Euphorie rund um die „neue, Innovative“ Getränkekategorie wahrscheinlich schnell wieder Geschichte.

Marketing verkauft Hard Seltzer als Wellness- und Low Carb-Produkt

Der relativ geringe Kaloriengehalt macht es möglich, die Getränke als Wellness-Produkt zu verkaufen. In der Werbung ist oft die Rede von “Low Carb” mit etwa fünf Volumenprozent Alkohol. Auch der Name „Hard Seltzer“ weist den Konsumenten darauf hin – er würde ja „nur hartes Wasser“ trinken. Aber hier ist die Sache. Es ist eine Lüge. Hard Seltzer ist nun mal kein einfaches Selters. Selters ist kohlensäurehaltiges Wasser. „Hard Seltzer“ ist ein aromatisiertes alkoholisches Getränk. Diese Produkte beziehen ihren Alkohol aus fermentiertem Rohrzucker und Malzkörnern und werden dann mit Kohlensäure versetzt, aromatisiert und gesüßt.

Natürlich spricht die Kategorie der harten Selters vor allem ein Publikum an, das etwas Gesundes, Leichtes, Natürliches möchte, das ihr Abenteuersportprogramm wahrscheinlich nicht beeinträchtigt. Die Produkte werben also alle für ihre niedrigen Kalorienwerte und den Mangel an Zucker. Ebenso wie der amerikanische Marktführer White Claw, der seinen Zusatz von Rohrzucker so beschreibt: „hebt die natürlichen Aromen hervor“. Auch wenn diese Getränke aus Getreide hergestellt werden, gelten sie meist als glutenfrei. Die Etiketten erinnern den Verbraucher bei jeder Drehung der Dose daran, dass sie sich nicht schuldig fühlen sollten, wenn sie hier mal etwas mehr zulangen. Mit anderen Worten, Hard Seltzer versucht dem Konsumenten ein positives Gefühl beim Konsum zu geben. Und auch, wenn ein Hard Seltzer sicherlich die kalorienärmere Alternative zu einer übergroßen, mit Zucker beladenen gefrorenen Tiefkühlpizza ist, ist es unwahrscheinlich, dass ein aromatisiertes Malzgetränk jemals als Wellnessprodukt gelten wird. Genau das ist der Punkt: Der Versuch, sich mit so wenig Kalorien wie möglich zu betrinken, wird immer eine falsche Aufgabe sein, denn letztendlich betrinkt man sich immer noch, und es gibt einfach keine Möglichkeit, dies als gesunde Wahl zu betrachten.

Zudem, auch Wein ist in den meisten Fällen gluten- und getreidefrei und enthält kaum Zucker – es sei denn, es handelt sich um z.B. Dessertwein. Ein durchschnittliches Glas trockener Weißwein enthält ca. 130 Kalorien, kaum mehr als eine Dose White Claw mit ca. 100 Kalorien. Aber wahrscheinlich hat der Weißwein ungefähr eine Million Mal mehr Geschmack. Rotwein wiederum ist voller Antioxidantien und enthält Resveratrol, eine Verbindung, die nachweislich die Auswirkungen des Alterns verlangsamt. Bei moderatem Verzehr wurde Rotwein mit einer verbesserten kardiovaskulären Gesundheit in Verbindung gebracht, insbesondere bei Menschen mit Typ-2-Diabetes. Aber genug Medizin hier. Das Fazit: Wer aus gesundheitlichen Gründen zu Hard Seltzer greift, sollte eventuell lieber nochmal zum Weinregal im Handel steuern. Der Geschmack überzeugt einfach.

Der Hype um Hard Seltzer war groß – vor allem in der Start-up Szene – aber nicht jeder Hype wird zum Klassiker und Kassenschlager.