Beck’s: Henner Höper über die neuen Biere und die Kampagne

Beck’s ist eines der erfolgreichsten – wenn nicht sogar das erfolgreichste – deutsche Bier im Ausland. In über 120 Märkten weltweit ist die Marke vertreten. Um diese Internationalität zu unterstreichen, hat man vor Kurzem drei neue internationale Bierspezialitäten auf den Markt gebracht – das „Pale Ale“, das „1873 Pils“ sowie das „Amber Lager“. Die Produkteinführung wird dazu von der neuen Kampagne „Taste The World“ begleitet, in der drei Protagonisten aus Australien, UK und Deutschland ihre Heimat sowie das jeweilige neue Beck’s vorstellen. Ganz nach dem Motto „Die Welt ist voller neuer und inspirierender Geschmackserlebnisse, die unser Leben bereichern“.

about-drinks sprach mit Henner Höper, Marketingleiter Anheuser-Busch InBev Deutschland, über die Marke Beck’s, die neuen internationalen Biere sowie die dazugehörige Kampagne „Taste The World“.

Stellen Sie sich unseren Lesern kurz vor: Wer sind Sie und was machen Sie bei Beck’s?
Henner Höper: Erst einmal sehe ich mich als der Hüter der Marke, aber zugleich auch als Impulsgeber. Mein Ziel ist es, der Marke Beck‘s mit Innovationen und neuen kommunikativen Schwerpunkten neue Impulse zu gegeben. Diese ikonische Marke immer wieder für die junge Generation zwischen 18 und 29 Jahren relevant und attraktiv zu machen.

Wie sah Ihr bisheriger Weg in die Getränkebranche aus?
Henner Höper: Meine ersten Erfahrungen in der Bierbranche sammelte ich vor über 15 Jahren bei der Brauerei C. & A. Veltins, wo ich für die Einführung und den Aufbau der Biermixmarke V+ verantwortlich war. 2007 wechselte ich als Marketing Direktor zur Bitburger Braugruppe, wo ich für mehrere erfolgreiche WM- & EM-Kampagnen sowie Produktlaunches verantwortlich war. 2013 ging es dann wieder in meine alte Heimat Bremen zu Anheuser-Busch InBev, wo ich dann die Ehre hatte, sozusagen auf dem Beck’s-Schiff anzuheuern.

Wie würden Sie selbst die Marke Beck’s beschreiben? Was macht sie einzigartig?
Henner Höper: Beck’s ist laut „Markenmonitor Bier“ die beliebteste und imagestärkste Biermarke Deutschlands. 95 Prozent der Deutschen kennen sie. Beliebt ist die Marke nicht nur in Deutschland, sondern auch im Ausland. Dort ist jedes vierte getrunkene deutsche Bier ein Beck’s. Pro Minute werden weltweit 3.000 Flaschen des deutschen Qualitätsbieres getrunken. Beck’s war eine der ersten deutschen Biermarken, die exportiert wurde; die heute so markante grüne Bierflasche mit dem roten Label machte die Marke schon damals zu dem, was sie heute ist.

Schon sehr früh hat man in Bremen begonnen, die Marke Beck’s nicht durch das Hervorheben von Produktmerkmalen, sondern durch ein klares Markenimage von Wettbewerbern abzuheben. In dieser Hinsicht gehört Beck’s im Bierbereich zu den Vorreitern dieser Strategie. Beck’s hat eine glaubwürdige Markenwelt, erzählt relevante Geschichten, hat einen klaren „erfrischenden“ Produktnutzen und nicht zuletzt deswegen eine hervorragende Markenbekanntheit.

Im März hat Beck’s gleich drei neue Biere auf den Markt gebracht. Welche sind das?
Henner Höper: Die drei neuen Sorten „Pale Ale“, „1873 Pils“ und „Amber Lager“ sind Biere von unterschiedlicher Brauart mit sortentypischem Geschmack, allesamt gebraut nach dem Deutschen Reinheitsgebot und mit einer Beck’s-typischen Top-Qualität. Die neue Range hat eine eigenständige Verpackungslinie, einen höheren Alkoholgehalt und dementsprechend eine höhere Preisstellung.

Zwischen 1909 und 1914 war Australien der mit Abstand größte Markt für Beck’s Bier. An diese Tatsache erinnert „Amber Lager“, ein untergäriges Bier mit einem ausgewogenen malzbetonten Geschmack. Der Alkoholgehalt beträgt 5,7 Prozent, traditionell wurden Lager für weite Transporte in ferne Länder wie Australien stärker eingebraut, gelagert und ausgereift. Amber Lager zeichnet sich durch seine Bernsteinfarbe und den mild-malzigen Geschmack aus, Saphir Hopfen rundet das Geschmacksprofil ab.

„Pale Ale“ ist ein obergäriges Bier englischen Stils mit 6,3 Prozent Alkoholgehalt. Das charaktervolle, hopfenintensive Profil stammt vom verwendeten Cascade-Hopfen. Der Name Pale Ale stammt von dem für dieses Bier verwendete helle Malz. Im Gegensatz zu Lager-Bieren ist die Gärung hier kürzer und erfolgt bei höheren Temperaturen.

„1873 Pils“ erinnert an die Wiege und Gründertage der Beck’s Brauerei (damals Kaiser-Brauerei Beck & Co) in Bremen. Mit einem deutlich höheren Alkoholgehalt (6,0% vs. 4,9% bei Beck’s Pils) und einem erfrischend herben Geschmackserlebnis ergänzt dieses untergärige Bier als Spezialität die neue Range, inspiriert von der Rezeptur der Gründungszeit.

Es sind aber keine Biere aus der „Craft-Ecke“?!
Henner Höper: Wir haben nicht die Absicht, ein kleines, lokales Craft Bier zu sein. Das erwartet der Konsument nicht von einer internationalen Marke wie Beck’s und wäre auch nicht glaubwürdig. Wir zielen mit den Produkten in die Kategorie „Internationale Biere“ und weniger in die „Craft“-Ecke. Die neuen Sorten sollen im Regal oder der Getränkekarte bei den internationalen Bieren zu finden sein.

Um den Unterschied zu erklären, zu dem wir öfter gefragt werden: Wir brauen Biere, die hochwertig und besonders sind, aber den Geschmack möglichst vieler Bierliebhaber treffen. Craftbiere hingegen versuchen, mit extremen Geschmäckern und Bieren Ihre hochpreisige Nische zu finden. Das funktioniert also durchaus parallel und spricht unterschiedliche Zielgruppen an.

Warum diese internationalen Premiumspezialitäten? Soll die Internationalität der Marke (knapp 120 Märkte weltweit) so unterstrichen werden?
Henner Höper: Jede der drei neuen Sorten repräsentiert eine Region auf der Weltkarte, die für Beck’s einen wesentlichen Markt darstellt: Die internationale Ausrichtung und der Export in ferne Märkte waren die Keimzelle für den heutigen Erfolg der Bremer Biermarke. Die Welt ist voller neuer und inspirierender Geschmackserlebnisse, die unser Leben bereichern. Aber nicht jeder von uns ist ein Globetrotter. Beck’s als die einzige international wirklich erfolgreiche deutsche Biermarke bringt für Deutschland eher noch unbekannte Bierstile wie Pale Ale oder Amber Lager aus allen Ecken der Welt nach Hause. Einfach – aber nicht weniger inspirierend.

Passend dazu läuft aktuell die „Taste The World“-Kampagne. Erzählen Sie uns davon!
Henner Höper: Nach fünf deutschlandweiten Launch-Events zur Einführung startet jetzt die erste Kampagne im digitalen Umfeld auf Facebook, YouTube und becks.de sowie mittels neuem Spot im TV. Wir setzen bei der Vermarktung auf einen ausgesteuerten Mediamix zwischen TV, OOH, Digital, PR, Event und Sampling/POS Marketing. Bei der Neueinführung ist den Brauern wichtig, die richtigen Launch-Elemente in der richtigen Reihenfolge zu orchestrieren, um auf der einen Seite einen Spannungsbogen hinzubekommen, auf der anderen Seite aber auch frühzeitig viele direkte Produktkontakte zu generieren. Insgesamt werden wir mit der Kampagne 500 Millionen Bruttokontakte erreichen.

Drei Protagonisten stehen im Mittelpunkt der Kampagne. Welche sind das?
Henner Höper: Im Mittelpunkt der jetzt startenden Digital-Kampagne stehen drei Protagonisten, die jeweils ihre Heimat und deren Lebensart vorstellen: Nick Saxon (Musiker) aus Australien, Vincent Urban (Filmemacher) aus Deutschland und Gary Wells (Surfer) aus UK werden über sieben Wochen hinweg mit insgesamt zwölf kurzen Filmen via Video Ads und Photo Ads portraitiert und begleitet. Wir rechnen mit rund 71 Millionen genau auf die Zielgruppe ausgesteuerten Bruttokontakten auf den digitalen Kanälen.

Wurde dazu auch das bereits bekannte Becks-Schiff „Alexander von Humboldt“ wieder auf See gesteuert?
Henner Höper: Die Spots, in denen ein grüner Segler durch raue See gesteuert wird, vermitteln seit 30 Jahren die Kernwerte der Marke und zählen zu den bekanntesten Kampagnen Deutschlands. Die Bilder greifen das große Gefühl der Freiheit auf, welches neben Internationalität und Qualität ein Markenkernwert von Beck`s ist und daher ein fester und wichtiger Bestandteil der Spots ist. Das grüne Schiff garantiert als unveränderliches Markensymbol neben hohen Sympathiewerten auch schnelle Widererkennbarkeit. Ende März haben wir die neue Kampagne auf der „Alex 2“ vor Lissabon abgedreht. Die Spots und Motive kommen jetzt zum Einsatz, um die neue Superpremium-Linie mit Beck’s „Amber Lager“, „Pale Ale“ und einem „1873 Pils“ bekannt zu machen.

Wie geht es nach der Kampagne weiter? Welche Pläne gibt es für dieses Jahr?
Henner Höper: Die Markteinführung wird von umfangreichen Vertriebs-, Marketing- und PR-Maßnahmen begleitet. Dazu zählen TV-Spots, Out-of-home, Digital/Mobile, Sampling, Probierpacks und Events. Insgesamt rechnen wir für die Einführung mit 500 Millionen Brutto-Kontakten. Daneben startet für Beck’s natürlich in den kommenden Wochen die Festivalsaison. Wir sind mit der Marke auf fast 20 der national relevanten Festivals vertreten. Darunter das Hurricane, Wacken oder Rock im Park. Das sind jeweils fast 100.000 Besucher, die das ganze Wochenende ein intensives Markenerlebnis geboten bekommen.

Beck’s | becks.de | facebook.com/becks.de
Anheuser-Busch InBev Deutschland | ab-inbev.de

[vc_row][vc_column width=”1/1″][vc_cta_button2 style=”rounded” txt_align=”left” title=”Text auf der Schaltfläche” btn_style=”rounded” color=”blue” size=”md” position=”right”]Wir bedanken uns bei Henner Höper für das offene und sehr interessante Interview und wünschen Beck’s weiterhin viel Erfolg! Wenn auch Sie eine interessante Marke haben, dann sollten wir uns unterhalten. Senden Sie uns einfach eine E-Mail mit dem Betreff „about-drinks Interview“ an redaktion@about-drinks.com – wir freuen uns auf Ihren Kontakt![/vc_cta_button2][/vc_column][/vc_row]