Beck’s mit frischem Wind in den Segeln

Anheuser-Busch InBev startet für seine Hauptmarke Beck’s mit einer neuen Dachmarkenkampagne. Erster Aufschlag wird ein ab dem 16. April ausgestrahlter neuer TV-Spot sein. Mit dem neuen Claim „Folge deinem inneren Kompass“ löst die Kampagne den bisherigen Claim „The Beck`s Experience“ nach zehn Jahren ab, setzt aber weiterhin auf den bewährten Markenkern „Independent Thinking“. Definierte Zielgruppe sind vor allem Männer, die die Beck’s Markenwerte Freiheit, Internationalität und Unabhängigkeit und damit eine bestimmte Lebenseinstellung verkörpern.

Die Dachmarkenkampagne wird von drei Säulen getragen. „Wir bauen Beck’s weiter als eine progressive Marke auf, die unsere Zielgruppe inspiriert und unterstützt, eigene Wege zu gehen“, so Marketing-Director Fabienne Rollot. Die Markenkommunikation ergibt sich aus dem Dreiklang „Erzählen“, „Erleben“ und „Konsumieren“: „Beck’s hat eine glaubwürdige Markenwelt, erzählt relevante Geschichten, bietet dem Konsumenten immer wieder Erlebnisse und hat einen klaren „erfrischenden“ Produktnutzen“, erklärt sie. Neben TV-Spots startet Beck’s vor allem digital mit Online- und SocialMedia-Aktivitäten, im weiteren Jahresverlauf folgen auch OOH-Maßnahmen, PR, Events und eine Aktivierung in Handel und Gastronomie. Alle Aktivitäten sind vernetzt angelegt, um den Verbraucher interaktiv inspirieren zu können. Insgesamt

Neuer TV-Spot zum Start der Dachmarkenkampagne
Die neue Dachmarkenkampagne soll Emotionen wecken. Sie greift die bewährten „Green Sails“-Motive auf, entwickelt sie zeitgemäß weiter und stellt sie unter das Motto „Folge Deinem inneren Kompass“. „Wir setzen weiter auf die Werte Freiheit und Unabhängigkeit und fordern mit der Story unsere Zielgruppe auf, eigene Wege zu gehen, das Steuer dabei in die eigene Hand zu nehmen“, so Rollot. Ab dem 16. April läuft der neue 30-sekündige Spot („Dein Weg“) auf reichweitenstarken Sendern wie Sat.1, ProSieben oder DMAX. Der Spot wurde zusammen mit der Agentur BBDO Proximity, Düsseldorf, erarbeitet, mit der Anheuser-Busch InBev seit Jahresbeginn für die Marke Beck’s zusammenarbeitet. Barney Cokeliss führte Regie, Produktionsfirma ist Bakery Films aus Hamburg. Die Kampagne wird dabei die Dachmarke Beck’s stärken und die einzelnen Produkte in einer Marke vereinen.

Interaktion mit der Zielgruppe stärken
Beck’s hat schon in der Vergangenheit seine Konsumenten inspiriert. 2012 will die Marke dieses Engagement auf ein neues Niveau heben, bleibt dabei aber im angestammten kreativen Revier von Musik und Design. Mit einer Art-Label-Serie für Beck’s Pils und Beck’s Gold kommen im Sommer fast 90 Millionen Flaschen mit exklusivem Label auf den Markt. Das in England bereits seit fast 25 Jahren erfolgreich eingesetzte Konzept wird damit auch im Heimatmarkt Deutschland gestartet. Erweitert wird das Konzept durch den Einsatz von Augmented Reality. Mit der „Beck’s Key App“ erhält der Konsument die Möglichkeit, das Etikett der Flasche virtuell zum Leben zu erwecken und bekommt so Zusatzinformationen geliefert. Die Umsetzung der Säule „Erleben“ soll dabei die Wahrnehmung von Beck‘s als progressive Marke stärken und zahlt dementsprechend auf den Markenkern „Independent Thinking“ ein. Die Aktivierungen werden komplett digital eingebettet und finden so auch die Beck’s- Community unter becks.de bzw. der Beck’s-Facebookseite.

Weitere Innovationen/Renovationen zur Aktualisierung des Sortiments
„Um vom „Ich kenne Beck’s“ zum „Ich trinke Beck’s“ zu kommen, muss eine weitere Grundvoraussetzung erfüllt sein“, so Rollot. „Zu einer guten Kampagne gehört ein attraktives Produkt“, hält sie fest und setzt dabei auf ein starkes und innovatives Portfolio. Wesentlichste Produkte sind dabei Beck’s Pils, Beck’s Gold und das Biermischgetränk Beck’s Green Lemon. Um den Biermischgetränken der Marke einen Impuls von innen heraus zu geben, setzt Anheuser-Busch InBev für Beck’s weiter auf das im vergangenen Jahr erfolgreich eingeführte „Limited-Edition“-Prinzip. Nachdem 2011 mit Beck’s „Black Currant“ erstmals eine Variante nur für die Sommermonate im Markt war, schickt die Brauerei 2012 Beck’s „ASIA“ ins Rennen – ein Biermischgetränk, das aus 50 Prozent Bier und 50 Prozent Erfrischungsgetränk mit Ingwer-Pomelo besteht. Es hat wie alle Biermischgetränke von Beck’s einen Alkoholgehalt von 2,5% vol.. Als Limited Edition wird es ebenfalls nur für einen Sommer (Mai – Oktober) lang erhältlich sein und soll an den Start der Marke Beck`s im asiatischen Markt vor 20 Jahren erinnern. Ziel sei es, die führende Position, die man mit Produkten wie Beck’s Green Lemon oder dem transparenten Beck’s Ice im Biermischsegment belege, zu forcieren. „Es geht nicht darum, die X-te Geschmacksvariante zu erfinden – der Markt ist mit mehr als 500 Produkten bereits mehr als voll. Wir haben so einen Hebel, impulsartig die Blicke auf die Marke zu ziehen“, erklärt Rollot den Gedanken der Limited Edition. „Biermisch- Konsumenten fordern Abwechslung – übernehmen aber favorisierte Geschmacksvarianten nicht in ihr Standardsortiment sondern suchen weiter nach Neuem“, so Rollot.

Neben Innovation steht für die Marke auch regelmäßig Renovation auf dem Programm, um sie zeitgemäß präsentieren zu können. Ende Mai geht Beck’s deshalb mit einem komplett neuen Auftritt für die alkoholfreie Variante in den Markt. „Der Begriff „Alkoholfrei“ ist bei Verbrauchern häufig negativ besetzt“, erklärt Rollot den Hintergrund. Alkoholfreies Bier werde teilweise als reduziertes Bier wahrgenommen, die Verwendungsanlässe seien meistens Ersatz zur alkoholischen Variante, weil beispielsweise noch gefahren werden müsse. Zukünftig wird die alkoholfreie Version als „Beck’s Blue“ angeboten, mit deutlich verbessertem Geschmack, der in den Tests sogar den Marktführer überholte. „Der Markt für alkoholfreie Biere wächst, zuletzt um knapp 10 Prozent – hier wollen wir mit einem attraktiven Produkt und einer positiven Positionierung anknüpfen und Treiber sein“, so die Marketingleiterin.
Ähnliches plant der Brauereikonzern für das Biermischgetränk „Beck’s Chilled Orange“, das ab Mitte Mai als „Beck’s Twisted Orange“ in den Regalen steht. Auch hier hat die Brauerei den Geschmack erneuert und kommuniziert diese Änderung über den neuen Namen und die entsprechende Verpackungsoptik.

„Beck’s ist laut aktuellem Markenmonitor Bier die beliebteste Biermarke Deutschlands. Wir haben uns trotz der hervorragenden Entwicklung der Markenwerte entschlossen, den kommunikativen Kurs neu zu justieren und an den komplexer gewordenen Erfordernissen des digitalen Zeitalters auszurichten. Das heißt auch, dem Verbraucher die Möglichkeit zu bieten, sich aktiver mit der Marke auseinanderzusetzen. Dafür haben wir einen Ansatz entwickelt, der der Marke frischen Wind gibt, die Konsumenten kommunikativ stärker einbindet und Beck’s auf allen relevanten Kanälen erlebbar macht”, so Rollot.

„Die neue Kommunikationsplattform hat sich im Verbrauchertest klar durchgesetzt. Sie wird es uns ermöglichen, die Marke weiterzuentwickeln und noch intensiver auf den Markenkern “Independent Thinking” zu setzen, um damit unabhängig von Altersgruppen ein themenorientiertes Angebot zu machen“, freut sich Fabienne Rollot auf den Start den neuen Kampagne.

Quelle: Anheuser-Busch InBev