Jägermeister: Markentradition, Kampagnen und Musik-Engagement

Die Markengeschichte von Jägermeister reicht bis in das Jahr 1934 zurück. Früher oftmals als „Altherrengetränk” verschien, ist Jägermeister heute der Inbegriff für Kräuterlikör. Und das nicht nur in Deutschland, auch in den USA genießt die Spirituose höchste Popularität. Qualität und Gemeinschaft sind dabei zwei traditionelle Werte, die Jägermeister über all die Jahre als Kern in der Marke getragen hat und noch immer trägt. Dies spiegelt sich auch in den zahlreichen Marketing-Kampagnen wider, aktuell in dem „Geheimnis der Lichtung“. Daneben ist der Kräuterlikör eng mit dem Thema Musik verbunden. Das Engagement bei Rock am Ring, die Events der Wolfenbütteler Festspiele oder die Auftritte der Jägermeister Blaskapelle sind beste Beispiele dafür.

about-drinks unterhielt sich mit Philipp Schmoll (Direktor Marketing Deutschland) und Kai Dechsling (Manager Event und -Kommunikation) über die Marke Jägermeister, die verschiedenen Kampagnen und das Engagement im Musik-Bereich.

Erzählen Sie uns kurz etwas über sich selbst: Wie sahen Ihre Wege zu Jägermeister aus?
Philipp Schmoll: Nach meinem Studium der BWL war ich zunächst für kurze Zeit bei einem Sportvermarkter in Düsseldorf tätig und kam dann direkt anschließend zu Jägermeister, wo ich nun seit zwölf Jahren arbeite. Ich hatte hier verschiedene Positionen im Regional Management inne, zuletzt war ich als Regional Direktor für die Vermarktung von Jägermeister in Europa und Südamerika verantwortlich und wurde im September 2010 zum Marketing Direktor Deutschland ernannt. Mitte letzten Jahres habe ich mich dann komplett aus dem südamerikanischen Markt zurückgezogen.

Kai Dechsling: Ich bin ebenfalls BWLer und war nach meinem Studium sechs Jahre als Musketier und lokaler Gastronomiemanager für Red Bull unterwegs. Seit Mai 2012 bin ich Manager Event und -Kommunikation bei Jägermeister und betreue u.a. das Musikengagement. Zwischendurch bin ich für sechs Monate durch Afrika und den Mittleren Osten zum Aufbau der Märkte getourt.

Was macht die Arbeit bei Jägermeister für Sie beide so besonders?
Kai Dechsling: Wir haben es mit einer starken, tollen Marke zu tun, die als Volksmarke eine sehr vielschichtige Zielgruppe hat. Daher ist die Arbeit sehr facettenreich und man kann viel ausprobieren. Unser Auftrag ist ja immer, unsere Zielgruppe zu begeistern. Das macht einfach auch in der Arbeit Spaß, wenn man sieht, wie zum Beispiel unsere Events draußen ankommen und die Leute mit uns feiern.

Philipp Schmoll: Dazu kommt, dass wir sehr partnerschaftlich arbeiten, sowohl intern als auch extern mit unseren Agenturen. Wir haben sehr viel Spaß mit den vielen interessanten Menschen, die zum Erfolg der Marke beitragen.

Herr Schmoll, die Marke hat eine lange Tradition. Wann und wie begann das Geschichte des Kräuterlikörs?
Philipp Schmoll: Die Geschichte beginnt 1878 mit der Gründung einer Essigfabrik durch Wilhelm Mast in Wolfenbüttel. Als es dem Unternehmen wirtschaftlich schlecht ging, hatte dessen Sohn, Curt Mast, 1934 die zündende Idee: Er kreierte einen besonderen Kräuterlikör und widmete ihn der Jagd und den Jägern, die damit ihre Gemeinschaft besiegeln sollten. Sein handwerkliches Können und seine Kenntnis im Experimentieren mit Kräutern erlaubten ihm, besonderen Wert auf den Geschmack von Jägermeister zu legen, der ausgewogen und harmonisch sein sollte. Die traditionellen Werte Gemeinschaft und Qualität tragen wir bis heute in der Marke – sie sind unser Kern – und sie sind noch heute inhaltliche Basis für unsere gesamte Vermarktung.

Was ist Ihrer Meinung nach das Erfolgsrezept dafür, dass die Marke nach wie vor so erfolgreich ist?
Philipp Schmoll: Wie bereits gesagt, haben wir eine starke Marke mit einer langen Tradition, die wir bei allem was wir tun, im Hinterkopf haben, auch wenn wir sehr innovative Wege gehen, wie zum Beispiel eine eigene Platte mit unserer Blaskapelle und vielen angesagten Künstlern heraus zu geben. Wir haben den Vorteil, dass die Marke stark emotionalisiert und in der Lage ist, zu begeistern. Das gilt intern für die Mitarbeiter, als auch für Partner und Konsumenten. Hinzu kommt, dass wir natürlich als Monomarkenunternehmen durch unser kontinuierliches Arbeiten auf der Marke besonders in der Lage sind, auf spezielle Situationen einzugehen und mit entsprechenden Strategien und Konzepten der Komplexität des Marktes gerecht zu werden.

Sicher liegt es auch den verschiedensten Werbekampagnen, die mit der Zeit entstanden sind. Seit September ist die neue Kampagne mit dem „Geheimnis der Lichtung“ zu sehen. Erzählen Sie unseren Lesern davon!
Philipp Schmoll: Wir haben hier ein Serienformat entwickelt, das auf den Gedanken der Besiegelung der Gemeinschaft einzahlen soll: die „Wir“-Kampagne. Unsere vier Freunde spielen diese Idee in den drei bisher produzierten Spots in verschiedenen Situationen. Beim ersten Mal in der Kneipe, dann im urbanen Umfeld und jetzt beim gemeinsamen Bauen eines Hochsitzes auf einer Waldlichtung. Der Spot ganz kurz erzählt: Vier Freunde bauen einen Hochsitz, klettern hoch, wollen gerade mit Jägermeister anstoßen, als einer der Freunde auf der Lichtung etwas sieht und ruft „halt, wartet!“. Der im Vorfeld des Spots gelaufene Teaser brach dann ab und es erschien die Frage „Was passiert auf der Lichtung?“. Entscheidend war bei diesem Spot die Idee des Consumer Involvements. Die Konsumenten sollten sich mit dem Thema, dem Spot beschäftigen, bevor er im September on air ging. Sie sollten sich überlegen, was auf der Lichtung passieren könnte und es uns sagen.

Die Zuschauer konnten sich dieses Ende also selbst ausmalen – und auf der Website sogar Ihren eigenen Jägermeister-Spot erstellen. Wie genau funktionierte das?
Philipp Schmoll: Wir haben dabei mit dem Portal giphy.com kooperiert. Das ist eine Plattform, die tausende animierte Clips zum Weiterleiten und Einbauen anbietet und die zurzeit bei den Usern sehr gefragt ist. Interessierte konnten auf unserer Website einen Suchbegriff eingeben (z.B. fliegende Hirsche). Giphy suchte dann nach entsprechenden Vorschlägen – einer davon wurde anschließend manuell von unserem Team im Digital Marketing in den Spot eingebaut. So kamen viele lustige und kreative Ideen zustande, die man sich auf jaegermeister.de anschauen kann.

Zum neuen Jahr hin wechselt Jägermeister die Agentur, die für die Markenkommunikation zuständig ist. Gibt es einen bestimmten Grund dafür?
Philipp Schmoll: Nach elf Jahren erfolgreicher und partnerschaftlicher Zusammenarbeit haben wir entschieden, dass es mal wieder an der Zeit war, einen Pitch durchzuführen – bei dem der Etathalter Philipp und Keuntje natürlich gesetzt war. Gewonnen hat ihn schließlich d+p aus Berlin und wir wollen nun mit ihnen an die Erfolgsstory der letzten Jahre anknüpfen. Eine junge Agentur, die bereits sehr interessante Sachen gemacht hat und die von kreativen Menschen geführt wird, mit denen wir uns die Weiterentwicklung der Marke sehr gut vorstellen können.

Was versprechen Sie sich sonst noch von diesem Agenturwechsel?
Philipp Schmoll: Wir planen keinen grundsätzlichen Strategiewechsel! Aber wir erwarten uns von der neuen Agentur natürlich neue Impulse, Sichtweisen, Kreationen und natürlich auch exzellente Exekution. So erfolgreich die letzten Jahre mit PuK waren, so gibt es immer Dinge, die verbessert und weiterentwickelt werden müssen. Wir sind 100% davon überzeugt, dass d+p der richtige Partner für diesen Schritt ist.

Herr Dechsling, mit Ihrem Kräuterlikör ist auch unweigerlich das Thema Musik verbunden. Wie kam es zu einem Engagement in diesem Bereich?
Kai Dechsling: Die Story der Verbindung zwischen Jägermeister und Musik geht zurück in die 90er-Jahre. Damals wurde in den USA das Programm Jagermusic gegründet. Ein Below-the-Line-Konzept, bei dem wir Bands auf ihrer Tour durch die Staaten unterstützt haben. In Deutschland haben wir zu dieser Zeit noch auf das Sponsoring von Trendsportarten gesetzt, um die Marke zu verjüngen. Schließlich konzentrierten wir unser Engagement mehr und mehr auf die Party nach dem Sport. Wir erkannten, dass die Marke in diese Situation des gemeinsamen Feierns, oft verbunden mit Konzerten besser hineinpasst und dass hier natürlich perfekte Konsumanlässe gegeben sind, um emotional an die Marke heranzuführen. Wir suchten nach glaubwürdigen, uniquen Plattformen, wie bei Jagermusic. So entstanden schließlich Programme wie der Jägermeister Band Support, bei dem wir kleinere Bands mit bekannteren „Patenbands“ im Nightliner als Support auf Tour schickten. Das Anschlusskonzept „Jägermeister Rock:Liga“ verknüpfte die Musik mit einem augenzwinkernd gemeinten Battle-Gedanken (in Anlehnung an den Fußball, der ja auch durch unsere Marke als ersten Deutschen Trikotsponsor geprägt ist, ging es für die Bands um das Gewinnen einer Meisterschale).

Mit unseren Konzepten und unserer partnerschaftlichen Herangehensweise haben wir uns in den vergangenen zehn Jahren eine starke Glaubwürdigkeit bei Bands, Musikindustrie und schließlich auch den Konsumenten erarbeitet. Wir wollen nicht einfach austauschbarer Sponsor von Konzerten sein, sondern mit den Bands zusammen neue Wege der Inszenierung erarbeiten, die klassische Win-win-Situation liefern.

Welche Aktivitäten und Events sind heute besonders zu nennen?
Kai Dechsling: Wir haben es uns zum Ziel gemacht, ein credibiler Partner der Musikindustrie zu sein. Daher basieren viele unserer Below-the-Line-Konzepte auf Musik: Mit der Jägermeister Blaskapelle haben wir eine echte Band auf die Beine gestellt, die mit traditionellem Sound aktuelle Songs spielt. Diese Jungs und Mädels schaffen es, in Minuten die Stimmung in einem Raum in eine ausgelassene Party zu verwandeln. Das hat sich anscheinend rumgesprochen. Sie begann ihre Karriere in Diskotheken, spielte später auf den Bühnen der Festivals, ging auf Tour mit Scooter u.a. und erhält mittlerweile Anfragen aus den unterschiedlichsten Bereichen. Da war es für uns logisch, mit ihr ein eigenes Album herauszugeben. „Move Your Brass“ heißt es und wir haben dafür 15 namhafte Künstler wie Cro, Marteria, Sido, Haddaway u.v.m. als Feature-Artists gewonnen, die ihre größten Hits gemeinsam mit der Blaskapelle neu interpretieren.

Ein aktuell wichtiges Konzept ist die Plattform „Wolfenbütteler Festspiele“, die eine Reihe von einzigartigen Musikevents zusammenfasst. Gemeinsam mit interessierten Bands erarbeiten wir neue Formen der Show-Inszenierung. Wir erfüllen sozusagen Band-Träume und ermöglichen unseren Partnern Wege, die häufig aus kommerziellen oder produktionstechnischen Gründen unmöglich oder ineffizient sind. Für das Publikum kommt dabei immer ein Festspiel heraus! Ein immer noch bewährtes Standbein ist die Präsenz auf großen Festivals wie Rock am Ring oder Wacken. Unser Gasthof „Zum röhrenden Hirschen“ ist Festivalstage für die Umbaupausen und –Wohnzimmer für Gäste, Presse und Künstler gleichermaßen.

Soll das Engagement im Bereich noch ausgebaut werden? Wie sehen die weiteren Planungen für das kommende Jahr aus?
Kai Dechsling: Mit dem Album der Blaskapelle haben wir ein neues Level des Musikmarketings erreicht. Die Künstler machen bei uns mit, obwohl wir ihnen keine hohen Gagen zahlen. Ihnen gefällt das Konzept und sie werden an den Plattenverkäufen beteiligt. Auch die Festspiele gehen neue, ungewohnte Wege, wie beschrieben. Im kommenden Jahr wollen wir diese Art der Marken-Band-Kooperation weiter ausbauen.

Philipp Schmoll: Unsere Ergebnisse  zeigen uns, dass wir mit unseren Programmen auf dem richtigen Weg sind. Es ist nicht neu, dass sich die Wirkung von Maßnahmen oftmals überproportional erhöhen lässt, wenn man sie vernetzt. Bereits jetzt greifen die Programme stark ineinander (die Blaskapelle spielt im Club bei der Diskothekenpromotion, tritt beim Festspiel auf, die Bands, die auf unserem Gasthof auflegen, machen bei der Platte mit usw.). Die Integration der Aktionen, auch mal über Below-the-Line und Digital hinaus, werden wir in den kommenden Jahren noch stärker analysieren und ggf. ausbauen.

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[vc_row][vc_column width=”1/1″][vc_cta_button2 style=”rounded” txt_align=”left” title=”Text auf der Schaltfläche” btn_style=”rounded” color=”blue” size=”md” position=”right”]Wir bedanken für das offene und sehr interessante Interview und wünschen Jägermeister sowie Philipp Schmoll und Kai Dechsling weiterhin viel Erfolg! Wenn auch Sie eine interessante Marke haben, dann sollten wir uns unterhalten. Senden Sie uns einfach eine E-Mail mit dem Betreff „about-drinks Interview“ an redaktion@about-drinks.com – wir freuen uns auf Ihren Kontakt![/vc_cta_button2][/vc_column][/vc_row]