effect®: Brand Manager Christopher Klotz über die TV-Premiere

effect® ist die größte Energy-Drink-Marke, die je in Deutschland entwickelt wurde. Seit der Geburtsstunde im Jahr 2002 wurde die Positionierung als „the mental energizer“ und damit die Abgrenzung vom Wettbewerb fokussiert. Mit Erfolg: effect® zeigte über die letzten Jahre hinweg zweistellige Wachstumsraten, die weit über dem Wachstum des Gesamtmarkts liegen. Auch im ersten Halbjahr 2014 konnte die Marke 8% mehr Absatz als der Energy-Drink-Gesamtmarkt verbuchen. Bei diesem Erfolg war die Entscheidung zum ersten TV-Spot nur eine Frage der Zeit. Seit Kurzem ist es nun soweit: effect® ist “on air”.

about-drinks sprach mit Christopher Klotz, Brand Manager effect® im Hause der MBG International Premium Brands GmbH, über die Marke, den Energy-Drink-Markt sowie den brandaktuellen TV-Spot.

Zu Beginn kurz zu Ihrer Person: Wie sah Ihr Weg in die Getränkebranche aus?
Christopher Klotz: In der Getränkebranche bin ich seit meinem Berufsstart 2001. Damals habe ich meine Ausbildung im Familienunternehmen Underberg in Rheinberg absolviert und ein berufsbegleitendes BWL-Studium angehangen. Anschließend habe ich dort den klassischen Weg des Assistenten, Junior- und Produkt-Managers eingeschlagen, bis ich im Oktober 2013 als Brand Manager für effect® zu MBG gewechselt bin.

Stellen Sie unseren Lesern das Produkt effect® bitte noch einmal vor!
Christopher Klotz: Bei effect® handelt es sich um einen klassischen Energy Drink mit dem beliebten Classic Energy Taste. Die Marke selber wurde 2002 von MBG entwickelt und auf dem deutschen Markt eingeführt. Von Anfang an legten wir höchsten Wert auf Qualität, was sich widerspiegelt in der Markenidee, der Produktentwicklung, den Grundstoffen, bis hin zum Geschmack. Dabei hilft es insbesonders vor dem Hintergrund der Internationalisierung, dass die gesamte Marke das Label ›Developed in Germany‹ trägt, denn dies steht weltweit für erstklassige Qualität.

Was ist das Besondere an effect®? Worin unterscheidet sich der Energy Drink von Anderen?
Christopher Klotz: In erster Linie genießt effect® durch seine Positionierung als „the mental energizer“ eine einzigartige Stellung auf dem Markt und kann sich so eindeutig vom Wettbewerb abgrenzen. Nach außen zeigt sich dies vor allem in der verwendeten Bildsprache und den kommunikativen Umfeldern. effect® werden Sie nie im Umfeld von Sport oder gar Extremsportarten finden. Vielmehr bieten wir mit effect® den Energizer für alle Situationen, in denen mentale Leistung erbracht werden muss – sei es in Form von Konzentration, Kreativität oder Inspiration.

Das können auch ganz banale Alltagssituationen sein – denn jeder muss jeden Tag geistige Höchstleitungen bringen. Und hier positioniert sich effect® – eine Botschaft, die in allen Maßnahmen erkennbar ist. Darüber hinaus unterscheidet sich das gesamte Produkt-Design von anderen Marken: puristisch, modern und hochwertig haben wir uns bei der Gestaltung von effect® auf die Fahne geschrieben.

Der Energy-Drink-Markt wächst immer weiter. Wie sieht das Wachstum von effect® aus?
Christopher Klotz: Seit seiner Einführung 2002 wuchs die Marke zum zweitgrößten Classic Energy Drink in Deutschland heran und ist mit Abstand die größte Energy-Drink-Marke, die je in Deutschland entwickelt wurde. Zweistellige Wachstumsraten – weit über dem Wachstum des Gesamtmarkts – prägen das Bild von effect® über die Jahre. Allein im ersten Halbjahr 2014 konnte effect® 14% mehr absetzen als im Vorjahreszeitraum und damit 8% mehr als der Energy-Drink-Gesamtmarkt. Weiterhin können wir stolz sein, dass die Marke mit einer gewichteten Distribution von über 60% nahezu überall erhältlich ist. Besonders erfreulich ist auch die überragende Entwicklung unserer zuckerfreien Variante effect® Zero, die um mehr als das Vierfache zulegen konnte.

Jede Woche stürmen neue Produkte in den Markt. Was benötigt eine Marke Ihrer Meinung nach denn, um sich auf lange Sicht etablieren zu können?
Christopher Klotz: Marken in einem Segment mit so einem starken Wettbewerb brauchen vor allem ein Profil. Es reicht heutzutage einfach nicht mehr aus, dem Marktführer zu folgen und darauf zu hoffen, dass etwas für einen selber abfällt. Hier spielt die eigenständige Positionierung und Kommunikation eine ganz wichtige Rolle. Auch in einem inzwischen so etablierten Segment sind Konsumenten auf der Suche nach Alternativen, ohne aber dabei auf die Hochwertigkeit einer Marke zu verzichten. effect® hat es geschafft, diese Differenzierung aufzubauen und als Marke eigenständig erkennbar zu sein. Der Mehrwert durch ein größeres Standardgebinde (0,33 l) – bei niedrigerem Regalpreis – tut hierbei sein Übriges.

Nach über zehn Jahren seit der Markenentwicklung ist effect® seit diesem Monat mit seinem ersten TV-Spot on air. War dies ein großes Ziel, auf das in den letzten Jahren hingearbeitet wurde?
Christopher Klotz: Seine Marke ins TV zu bringen, ist wohl das Ziel eines jeden Brand Managers. Hier muss man sich allerdings manchmal selbst bremsen und den richtigen Zeitpunkt abwarten, der unserer Meinung nach jetzt gekommen ist. Wie oben erwähnt, fehlt effect® aufgrund seiner hohen Distribution in keinem gut sortieren Regal mehr. Und eine nationale Verfügbarkeit ist die Grundvoraussetzung, um Streuverluste beim TV zu vermeiden. effect® konnte sich in den vergangenen Jahren im  hart umkämpften Markt durchsetzen. Da war die Schaltung einer TV-Kampagne der nächste logische Schritt.

Wie lange dauerte es denn von der eigentlichen Idee zu einem TV-Spot bis hin zu dessen finaler Umsetzung?
Christopher Klotz: Die Storyboards für die jeweiligen Szenen lagen Anfang 2014 vor. Bis zum Drehbeginn Anfang März wurden die entsprechenden Darsteller gecastet und passende Locations gesucht. Im April lagen dann die ersten finalen Spots vor, von denen es wiederum diverse Varianten gibt. Es ist schon hart, die Spots erst kurz vor Kampagnenstart zu veröffentlichen … man will ja auch nicht zu früh „die Katze aus dem Sack lassen“.

Für alle, die den Spot noch nicht im TV gesehen haben: Können Sie unseren Lesern einen ersten Einblick geben? Was ist die Handlung und Kernaussage der Werbung?
Christopher Klotz: Die TV-Spots sind die konsistente Fortführung der Markenkampagne „no effect without effect®“ und zeigen die Protagonisten bei künstlerischen, kreativen oder konzentrierten Arbeiten. So etwa ein Fashion-Designer, der ein Kleid entwirft und schneidert oder eine Car-Designerin bei der Arbeit. Ein Highlight ist auch die Dance Szene, in der unter anderem Ann-Kathrin Brömmel, die Lebensgefährtin von Mario Götze, eine Rolle einnimmt – ein Volltreffer nach dem Tor des Fußballstars im Weltmeisterschaftsfinale. Um Kreativität und Konzentration dreht sich aber auch alles in der Music- und Bibliotheks-Szene, in der eine Band ihren Auftritt probt bzw. ein Student an seiner Thesis arbeitet.

Bei der Produktion der Spots wurde auf einen einheitlichen Schnitt und die gemeinsame Bild- und Farbsprache besonders viel Wert gelegt, so dass die Marke effect® auch beim Kontakt mit unterschiedlichen Spots sofort als Absender erkennbar ist. Auch den modernen, puristischen und zeitlosen Look haben alle Szenen gemeinsam.

Wo wurden die verschiedenen Szenen gedreht?
Christopher Klotz: Gedreht wurde in Düsseldorf, Köln, Wiesbaden und Norwegen.

Wie lange und auf welchen Sendern sind die Spots zu sehen?
Christopher Klotz: Im Kampagnenzeitraum von KW 33 bis 43 werden die Spots als 7- und 20-Sekünder ausgestrahlt. Medienpartner ist die SevenOne Media Gruppe mit den zielgruppenrelevanten Sendern ProSieben, Sat.1 und Kabel1 sowie ihren Spartensendern SIXX und ProSieben MAXX.

Wird es denn bei diesem TV-Spot bleiben oder werden noch weitere folgen?
Christopher Klotz: Auch wenn insgesamt fünf unterschiedliche Spots in der Schublade liegen, werden wir zunächst mit einem Spot in der 7-Sekunden- und 20-Sekunden-Variante starten, bevor wir im Kampagnenverlauf noch mindestens einen weiteren schalten werden. Alle Spots bedienen sich derselben Bildsprache und die Wiedererkennung ist garantiert. Dennoch macht es Sinn, in der ersten Offensive nicht gleich alle on air zu schicken.

Gibt es neben den Spots noch weitere Pläne für die Zukunft?
Christopher Klotz: Neben dem Fokus auf den Heimatmarkt Deutschland, wird zukünftig auch der Ausbau des internationalen Geschäfts ein Schwerpunkt unserer Anstrengungen sein. Auch wenn effect® bereits jetzt in 58 Ländern erhältlich ist, wissen wir, dass das Potenzial von Energy Drinks weltweit noch sehr groß ist. Bei der Ausschöpfung helfen uns insbesondere unsere Gesellschaften in Holland, UK, Spanien und Dubai.

Für alle, die nun neugierig geworden sind: Hier gibt es den kompletten TV-Spot von effect® online zu sehen: https://www.youtube.com/watch?v=PveMrxYPfrI.

effect® | effect-energy.com | facebook.com/effectgermany

[vc_row][vc_column width=”1/1″][vc_cta_button2 style=”rounded” txt_align=”left” title=”Text auf der Schaltfläche” btn_style=”rounded” color=”blue” size=”md” position=”right”]Wir bedanken uns für das offene und sehr interessante Interview und wünschen effect® weiterhin viel Erfolg! Wenn auch Sie eine interessante Marke haben, dann sollten wir uns unterhalten. Senden Sie uns einfach eine E-Mail mit dem Betreff „about-drinks Interview“ an redaktion@about-drinks.com – wir freuen uns auf Ihren Kontakt![/vc_cta_button2][/vc_column][/vc_row]