Gute Weine, modernes Design und klare Botschaften: Eliah Philipp Werner über Young Poets

Inspiriert von seiner Leidenschaft für guten Wein und auffälliges Design, gründete der Marketingprofi Eliah Philipp Werner im Jahr 2019 nebenberuflich die Weinmarke Young Poets in Frankfurt. Das Ziel: eine moderne Weinlinie, die besonders Millennials und die Generation Z anspricht. Das Ergebnis ist ein Portfolio von sechs Weinen, die in Zusammenarbeit mit jungen, preisgekrönten Winzer:innen entstanden sind. Mit stylischen Eyecatcher-Labels und einem klaren Fokus auf hohe Qualität bietet Young Poets eine zugängliche, frische Alternative in der Weinwelt. Seit 2021 ist die Mack & Schühle AG der exklusive Vertriebspartner und unterstützt die Marke dabei, ihren Erfolg in Deutschland und international weiter auszubauen.

Im Interview spricht Eliah Philipp Werner darüber, wie er als Quereinsteiger mit einer innovativen Vision die Weinindustrie aufmischt, welche Herausforderungen er auf dem Weg zur erfolgreichen Gründung gemeistert hat und wie er es schafft, junge Konsument:innen durch kreatives Design und unkonventionelle Kommunikation für Wein zu begeistern.

Du bist zwar kein ausgebildeter Weinfachmann, aber ein echter Marketingexperte. Wie hat dein beruflicher Werdegang zur Gründung von Poets geführt, und wie hast du dabei deine Leidenschaft für Wein und Design eingebracht?

Eliah Philipp Werner: Kulinarik und Wein war schon immer ein Thema bei uns zu Hause, da mein Papa Küchendesigner bei Miele war und meine Mama Hauswirtschaft und Kochen unterrichtet hat. Ich hatte immer viel Spaß an Design und habe damals schon die Mannschaftsshirts für den Schwimmverein designt. Meine Reise nach meinem Master in Boston, von Vancouver bis nach San Diego in einem kleinen Chevy Spark, war dann der Auslöser der Idee. Dort habe ich viele coole, junge Winzer:innen getroffen, ich habe Wein-Labels wie „Fat Bastard“ und tolle Craftbeer-Designs gesehen.

Als ich zurück in Deutschland war, war ich vom Weinangebot gelangweilt und verwirrt. Da dachte ich mir, das kann man doch ansprechender und einfacher machen. Ich habe angefangen, Wein-Labels für mich zu designen, einfach weil es mir Spaß gemacht hat. Und ich habe angefangen, alles, was ich bei Procter & Gamble gelernt habe über Markenaufbau, Kommunikation, Positionierung und wie Kund:innen im Laden einkaufen auf die Weinindustrie zu übertragen. Ich habe sie im Supermarkt zum Beispiel direkt gefragt, warum sie eine bestimmte Flasche kaufen, und ich habe alle Young Poets Labels bei digitalen Regaltests gegen den Wettbewerb getestet – und gesehen, das könnte funktionieren.

Was waren die größten Herausforderungen bei der Gründung von Young Poets, und wie hast du sie gemeistert?

Eliah Philipp Werner: 1.) Einfach mal zu starten! Zu oft hat man Ideen im Kopf, die man dann nicht angeht.

2.) Am Anfang die passenden Winzer:innen zu finden, die meine Idee unterstützen. Einige haben auch gesagt, wenn so etwas funktionieren würde, dann gäbe es das schon, und ich solle doch lieber wieder Windeln und Rasierer vermarkten.

3.) Die erste wichtige Listung bei Edeka Scheck-in während der Corona-Zeit zu bekommen. Scheck-in habe ich gewählt, da er ein sehr renommierter Edeka und damals auch der umsatzstärkste war. Ich dachte mir, wenn ich den cracke, dann packe ich die anderen auch. Herr Kutscher, der Wein-Chefeinkäufer, fand das Konzept sofort super, dann waren aber neue Markteröffnungen und anderen Themen wichtiger. Nach 345 Anrufen von mir hat es dann geklappt. Das war der sogenannte „Tipping Point“. Weitere Gespräche mit Edeka und Rewe waren, nachdem sich das Konzept bewährt hatte, deutlich leichter.

Was macht die Weine von Young Poets einzigartig, und wie schafft Ihr es, besonders die Millennials und die Generation Z anzusprechen?

Eliah Philipp Werner: Aus meiner Perspektive ist Young Peots einzigartig, da die Marke genau die Dinge hat, die junge Menschen suchen:

1.) Spaß, Einfachheit und einen guten Zweck: Unsere Produkte zaubern den Kund:innen ein Lächeln ins Gesicht. Man sieht und versteht die Weine aus zwei Metern Entfernung und wir haben je nur eine Rebsorte, um es simpel zu halten. Wir kommunizieren wie eine Lifestyle-Brand, nicht wie eine Weinmarke. Dazu spenden wir mit jeder verkauften Flasche Wein an die Stiftung Lesen, um die Lesefähigkeit und -freude von jungen Menschen zu unterstützen. Damit es in der Zukunft noch mehr junge Poet:innen gibt.

2.) Der Plattformgedanke: Es gibt keine andere Weinmarke, die junge Winzer:innen aus der gesamten Welt mit unterschiedlichen Weinen unter einen Hut bringt. Wir können in unterschiedlichen Ländern mit unterschiedlichen Geschmäckern passende Weine anbieten. Dieses Jahr starten wir in Belgien, den Niederlanden und der Karibik mit dem neuen Partner WTwine und der jungen Poetin Maddalena aus Venezien mit dem „Let the good times flow PNO GRGO“. Wir wissen bereits, dass die Kund:innen in diesen Ländern einen guten Pinot Grigio lieben. Das macht es als Business auch so spannend: Ich kann bestehende Weine in neue Länder exportieren, oder in den Zielmärkten mit ansässigen Winzer:innen neue Weine kreieren. Dadurch können wir Young Poets auf der gesamten Welt aufbauen.

3.) Die Schnelligkeit: Wenn wir sehen, bestimmte Rebsorten sind gerade bei den Kund:innen angesagt, dann können wir diese sehr schnell anbieten. Ein deutsches Weingut kann zum Beispiel keinen Primitivo anbieten, da dieser in Apulien wächst. Als Young Poets haben wir mit Alessandra Quarta eine tolle Jungwinzerin gefunden, mit der wir das gemeinsame Weinprojekt im letzten September gestartet haben. Seit März ist der „Never say no to PRMTVO“ im deutschen Handel verfügbar.

Wie sieht der kreative Prozess hinter den markanten Flaschenlabels und den frechen Sprüchen aus? Woher kommen die Ideen, und wer ist an der Umsetzung beteiligt?

Eliah Philipp Werner: Inspiriert war die Idee dadurch, dass Menschen zuerst Farbe und dann Rebsorte suchen. Ich habe angefangen, mit den Rebsorten zu spielen und als Eyecatcher Großteils die Vokale rauszunehmen. Meine zweite Inspiration war das Weingut Emil Bauer mit den frechen Sprüchen, die aus drei Metern aber nicht die Rebsorte verraten haben. Für mich war es immer wichtig, den Kund:innen zu helfen, bei einem komplizierten Angebot schnell den richtigen Wein zu finden. Dazu wollte ich, dass jeder Wein nicht nur geschmacklich seinen eigenen Charakter, sondern auch beim Design seine eigene kleine Persönlichkeit hat.

Ich fange meist mit einem Glas Wein an zu texten und hole teilweise auch unsere sehr motivierte Instagram-Community mit ins Boot, der Spruch ‚Never say no to Pinot Grigio‘ kam daher. Ich habe ihn dann auf den Primitivo übertragen und die kreative Frau hat viel Wein und Ruhm als Dankeschön bekommen. Auf Instagram bekomme ich auch wöchentlich Bilder und Nachrichten, die sagen: Das erste Mal wegen des Labels gekauft, das zweite Mal wegen des Geschmacks. Das spiegelt genau unseren Ansatz wider.

Ihr habt ein vielfältiges Portfolio von sechs Weinen, die in Zusammenarbeit mit jungen, preisgekrönten Winzer*innen entstanden sind. Kannst du uns mehr über diese Weine und Eure Partnerschaften erzählen? Nach welchen Kriterien wählt Ihr Eure Partner*innen aus?

Eliah Philipp Werner: Letztes Jahr waren es noch zwei Winzer:innen aus zwei Anbauregionen mit vier Weinen, Ende dieses Jahr werden es sieben Winzer:innen aus fünf Anbauregionen mit acht Weinen sein. Ich wollte immer eine Plattform schaffen, wo auch junge Winzer:innen wie die zwei Walz-Brüder mit 20 und 22 Jahren eine Chance bekommen, ihr Können zu zeigen. Ebenso ist es mir wichtig, mit tollen Winzer:innen zusammenzuarbeiten, da die Weinwelt sich einfach stärker öffnen muss. Gemeinsam mit meinen Distributionspartnern, Mack & Schühle in DACH und WTwine in BNL, wählen wir Winzer:innen aus die erstens talentiert, cool drauf und preisgekrönt sind, zweitens Volumen haben und mindestens 100.000 Flaschen pro Rebsorte liefern können und drittens tolle Qualität produzieren, damit der Wein nicht nur auf dem Label begeistert, sondern auch im Glas.

Young Poets steht für unkomplizierten und zugänglichen Weingenuss. Wie zeigt sich diese Philosophie in Eurem Angebot und in Eurer Markenkommunikation?

Eliah Philipp Werner: Im Angebot ist es ganz simpel: Wir haben von jeder Rebsorte nur ein Produkt. Es gibt viel Marktforschung, die zeigt, man muss es Menschen einfach machen. Unsere Weine mit Namen wie „Allday RSÉ“ oder „Fifty shades of GRAUBRGDR“ sollen es leicht machen, den Wein zu wählen. Der Wein soll Spaß machen, die Informationen auf der Rückseite sind simpel. Hier haben wir eine kleine Infografik, die Details über Körper, Säure und Frucht verrät. Dann schmecken unsere Weine ab dem ersten Schluck, denn sie sind so gekeltert, dass sie auch im Trinken easy going sind. Bei der Kommunikation wollen wir durch unsere unkomplizierte Art begeistern. Wir sprechen nicht ewig über verschiedene Noten der Weine, sondern halten es auch hier simpel. Wie schmeckt der Wein und was passt dazu?

Im August lief Eure erste Out-of-Home-Kampagne, die in Zusammenarbeit mit Jung von Matt Hamburg entstand, in mehreren großen Städten. Was war die zentrale Idee hinter dieser Kampagne, und wie spiegelt sie die Werte und Philosophie von Young Poets wider?

Eliah Philipp Werner: Die zentrale Idee war, die Marke Young Poets mit ihrem einfachen, spaßigen und mutigen Charakter bekannter zu machen und im gleichen Zug durch Zweitplatzierungen und neue Listungen im Handel zu wachsen. Als kleine und junge Marke müssen wir lauter und frecher sein, um aufzufallen. Allgemein möchte ich als Nicht-Winzer, Sommelier oder Weinguterbe auch anderen Mut machen, in fremde Welten einzutauchen. Die Kampagne hat sehr viele bestehende und auch neue Kund:innen begeistert. Sie wurde vom Handel sehr positiv gesehen, um die gerade angeschlagene Weinindustrie zu beleben.

Über welche Distributionswege vermarktet Ihr Eure Weine, und welche Kommunikationsmaßnahmen setzt Ihr dabei ein, um Eure Zielgruppen zu erreichen?

Eliah Philipp Werner: Kernfokus ist der LEH, da unsere Zielgruppe hier unterwegs ist und ich dort das größte Potential sehe, die Menschen direkt zu erreichen. Kommunikationsmaßnahme Nr. 1 ist die Flasche selbst. Sie funktioniert als Eyecatcher. Darüber hinaus sind wir sehr fokussiert auf Instagram und auf unsere Website. Über Instagram haben wir mittlerweile über 22.000 Follower:innen und sind im engen Austausch mit unserer Community.

Seit 2021 ist die Mack & Schühle AG Euer exklusiver Vertriebspartner. Wie kam diese Partnerschaft zustande, und welche Rolle spielt sie in der Weiterentwicklung von Young Poets?

Eliah Philipp Werner: Ich bin als Ein-Mann-GmbH nach dem ersten Jahrgang mit 8.000 Flaschen an meine Grenzen gekommen und suchte einen passenden Partner. Damals hatte ich keine Ahnung, wie diese Welt funktioniert, und habe einfach die Top-Distributoren in Deutschland gegoogelt. Fünf davon habe ich angerufen, ihnen mein Pitch-Deck geschickt und ein paar Gespräche geführt. Mit Mack & Schühle habe ich mich direkt sehr gut verstanden.

Sie teilten meine Vision, haben das Potenzial von Young Poets gesehen und seitdem sind wir sehr glücklich in der Partnerschaft. Von 8.000 Flaschen damals zu bereits über 250.000 Flaschen dieses Jahr. Mack & Schühle hat genau dort die Expertise, wo sie mir fehlt: Von Winzer:innenauswahl und dem Einkauf über die Logistik bis hin zu einem motivierten Außendienst, der immer wieder wunderschöne Young Poets Aufbauten macht und den Handel und die Kund:innen damit begeistert. Das ist einmalig und ohne Mack & Schühle wäre Young Poets nie so gewachsen. Dafür bin ich sehr dankbar!

Wie sehen die Pläne für die Zukunft von Young Poets aus? Welche Ziele habt Ihr Euch gesetzt?

Eliah Philipp Werner: Dieses Jahr waren meine Meilensteine die Internationalisierung der Marke mit dem „Never say No to PRMTVO“ von Alessandra Quarta aus Apulien für Deutschland und die Expansion nach Belgien, den Niederlanden und in die Karibik mit WTwine als neuen Distributionspartner für den „Let the good times flow PNO GRGO“ von Maddalena Biscardo aus Veneto, wo bald auch weitere Weine folgen werden. Wir arbeiten weiter an der Vision, eine globale Young Poets Familie zu haben, mit talentierten jungen Winzer:innen und geilen Weinen mit witzigen Namen.

Nächstes Jahr werden wir weitere internationale Winzer:innen in die Familie aufnehmen und Young Poets in weiteren Ländern aufbauen. Dazu schauen wir in neue Produktgruppen wie Non- oder Low-Alkohol, um auch hier unseren Kund:innen das richtige Angebot bieten zu können. Am wichtigsten ist mir, dass es weiterhin allen so viel Spaß macht und wir es schaffen, mehr und mehr Menschen mit unserer Marke zu begeistern.

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+++ Wir bedanken uns bei Eliah Philipp Werner für das offene und sehr interessante Interview! Wenn auch Sie eine interessante Marke haben, dann sollten wir uns unterhalten. Senden Sie uns einfach eine E-Mail mit dem Betreff „about-drinks Interview“ an redaktion@about-drinks.com – wir freuen uns auf Ihren Kontakt! +++