„Luxus ist etwas Subjektives“: Olga Meiss im Gespräch mit Peter Jauch

Thorsten Husmann ist nicht nur ein hervorragender Gesprächspartner, sondern auch ein echter Insider in der Spirituosenbranche. Er kennt stets die richtigen Ansprechpartner und behält den Überblick über die neuesten Entwicklungen. Bei der Vorbereitung unserer Gespräche für die Interview-Reihe über Luxus-Spirituosen kam auch das Thema Tequila auf den Tisch. Diese Agaven-Spirituose soll derzeit einen regelrechten Hype erleben, was wir durch Gespräche und Recherchen genauer überprüfen mussten. Tequila wird aus der Blauen Agave hergestellt, einer Pflanze, die etwa sechs bis sieben Jahre benötigt, um vollständig zu reifen. Aufgrund dieses langen Wachstumsprozesses hat Tequila die besten Voraussetzungen, um als Luxusprodukt wahrgenommen zu werden.

Meine ersten Erfahrungen mit Tequila liegen schon einige Zeit zurück und waren oft begleitet von mit Zimt bestreuten Orangenscheiben – ein Ritual, das jedoch wenig mit dem heutigen Tequila-Konsum zu tun hat. Interessanterweise scheint Tequila heutzutage deutlich mehr Aufmerksamkeit bei den Konsumenten zu erregen, was eine positive Entwicklung ist. Könnte es sein, dass wir in Europa von einer größeren Tequila-Auswahl profitieren, weil der Konsum in den USA zurückgeht?

Kommen wir jedoch zum eigentlichen Thema und richten den Fokus auf unsere nächste Gesprächspartnerin: Olga Meiss. Sie ist Marketing Managerin bei Proximo Spirits, einem Unternehmen, das mehrere renommierte Tequila-Marken im Portfolio führt.

Mein Interview mit Olga ist das vierte in einer Reihe von Gesprächen, die ich bereits mit Thorsten Husmann, Serhan „Papa Charly“ Kusaksizoglu und Eyck Thormann geführt habe. Diese Serie zeigt insgesamt zwölf Interviews über Luxus-Spirituosen, die bis zum diesjährigen Bar Convent Berlin hier auf about-drinks veröffentlicht werden.

Nun lassen wir aber Olga Meiss selbst zu Wort kommen!

Peter Jauch: Meine erste Frage ist immer: Wer bist du?

Olga Meiss: Ich bin Olga und die Marketing Managerin bei der Proximo Deutschland GmbH, nun mittlerweile seit etwas mehr als 1,5 Jahren und verantworte die Marketingmaßnahmen unseres gesamten Portfolios für den deutschen Markt. Dazu zählen u.a. Marken wie Bushmills, Proper No. Twelve Irish Whiskey, 1800 Tequila, Dobel Maestro Tequila und The Kraken Black Spiced. Das ist mein erster Job in der Spirituosenbranche, aber nicht mein erster Job in der Genusswelt. Ich habe lange in diversen Brand-, Insights- und Vertriebsrollen bei British American Tobacco gearbeitet, danach war ich Senior Brand Managerin bei Hill’s Pet Nutrition und nun Proximo – mit coolen Marken, interessanten Aufgaben, einem super Team in einer spannenden Branche.

Peter Jauch: Was ist für dich eine Luxusspirituose?

Olga Meiss: Luxus ist etwas Subjektives. Für mich persönlich ist Luxus ein Produkt, hinter dem viel Handwerkskunst steckt und das nicht überall verfügbar ist. Es muss etwas Besonderes sein, vielleicht auch etwas, was man sich nicht direkt leisten kann. Luxus ist für mich das Beste, was man bekommen kann, mit einer langen Tradition und exzellenter Herstellung.

„Luxus ist für mich das Beste, was man bekommen kann, mit einer langen Tradition und exzellenter Herstellung.“ – Olga Meiss

Peter Jauch: Du hast die Preiskomponente erwähnt. Ab wann beginnt Luxus für dich?

Olga Meiss: Das ist sehr individuell. Für jemanden mit einem normalen Einkommen könnte eine Flasche Whiskey, die 30 Euro kostet, schon Luxus sein. Für andere beginnt Luxus erst bei Flaschen, die 10.000 Euro kosten. Es ist aber auch die Verknappung, die den Luxus ausmacht. Von unserem 31-jährigen Bushmills Irish Whiskey sind z.B. nur 15 Flaschen für den deutschen Markt verfügbar.

Peter Jauch: Wo siehst du die größten Potenziale im Bereich der Luxusspirituosen?

Olga Meiss: Ich sehe großes Potenzial bei Konsumenten zwischen 20 und 40 Jahren, die immer bewusster konsumieren. Sie trinken weniger, aber achten mehr auf Qualität und Nachhaltigkeit. Tequila, speziell in der Premium-Version, bietet viele Chancen, da er hier in Deutschland noch relativ neu ist. Die Konsumenten müssen die Qualität erst entdecken, etwa durch hochwertige 100% Agave-Tequilas.

Peter Jauch: Welche Lücken siehst du im Markt?

Olga Meiss: Großes Potenzial steckt in Innovationen, wie speziellen Finishes oder Geschmackskombinationen, die es so noch nicht gibt. Auch das Thema Premium+ Qualität ist ein wichtiger Aspekt. Konsumenten achten mehr und mehr darauf, was und wieviel sie konsumieren. Auch Nachhaltigkeit ist besonders für Jüngere ein großes Thema.

„Konsumenten achten mehr und mehr darauf, was und wieviel sie konsumieren. Auch Nachhaltigkeit ist besonders für Jüngere ein großes Thema.“ – Olga Meiss

Peter Jauch: Welche Marken dominieren derzeit den Luxus-Spirituosen-Markt?

Olga Meiss: Premium+ Tequila Marken wie 1800 Tequila oder Maestro Dobel spielen derzeit ganz oben im Premium-Spirituosen-Segment mit. 1800 Tequila gehört u.a. zu den weltweit schnellstwachsenden Marken. Die Konkurrenz ist ebenfalls mit extrem starken global aufgestellten Marken unterwegs, was der gesamten Kategorie sicherlich hilft. Aber auch das Irish-Whiskey-Segment, inbesondere die hochqualitativen Malts wie unser Bushmills Irish Whiskey bietet ein breites Portfolio von erschwinglich bis extrem selten und teuer.

Peter Jauch: Welche Rolle spielen Technologien wie künstliche Intelligenz im Luxusspirituosenmarkt?

Olga Meiss: Technologien können dazu beitragen, die Produktion, Logistik aber auch Bestandteile des Marketings zu optimieren. Heutzutage erwarten viele Konsumenten z.B. Same-Day-Delivery Services. Die Instant-Gratification-Mentalität ist ein großes Thema. Luxusprodukte zeichnen sich aber meist dadurch aus, dass man eben nicht sofort Zugriff hat.

„Luxusprodukte zeichnen sich aber meist dadurch aus, dass man eben nicht sofort Zugriff hat.“ – Olga Meiss

Peter Jauch: Du hast es eben schon angesprochen: Wie wichtig ist Nachhaltigkeit im Luxusspirituosenbereich?

Olga Meiss: Nachhaltigkeit ist ein Riesenthema, besonders für die jüngeren Generationen. Für sie ist es eine Grundvoraussetzung, dass Marken nachhaltig arbeiten. Es geht nicht mehr nur darum, ein Produkt zu kaufen, sondern auch darum, was die Marke für die Umwelt tut. Marken müssen dabei authentisch bleiben und keine leeren Versprechen machen.

Peter Jauch: Siehst du regionale Unterschiede im Luxus-Spirituosen-Markt?

Olga Meiss: Ja, definitiv. In Städten wie z.B. München, Berlin oder Frankfurt gibt es eine stärkere Nachfrage nach Luxusspirituosen, weil dort sowohl die Kaufkraft höher ist als auch die Dichte der Möglichkeiten den „Luxus auszuleben“ – beim Clubben, Feiern, oder in angesagten Restaurants. Auch regionale Spirituosenpräferenzen zeigen sich in Deutschland deutlich.

Peter Jauch: Welche Rolle spielt der Onlinehandel bei Luxus-Spirituosen?

Olga Meiss: Der Onlinehandel hat durch die Pandemie einen enormen Schub bekommen. Immer mehr Konsumenten informieren sich online und kaufen dort auch ihre Produkte. Allerdings bleibt der Fachhandel weiterhin wichtig, vor allem für teurere Produkte. Wo der Konsument dann am Ende kauft, ist sehr indivuell geprägt und hängt von vielen Faktoren ab – wo bekomme ich den beseren Preis bzw. das bessere Gesamtangebot, kann ich es ohne größeren Aufwand auch „bei mir um die Ecke“ kaufen, brauche ich eine individuelle Beratung, möchte ich das Produkt vor dem Kauf in der Realität auch mal sehen, anfassen, vielleicht sogar probieren, etc.

„Ich wünsche mir, dass die Menschen mehr über die Handwerkskunst hinter diesen Produkten erfahren.“ – Olga Meiss

Peter Jauch: Was möchtest du noch zum Thema hinzufügen?

Olga Meiss: Ich wünsche mir, dass die Menschen mehr über die Handwerkskunst hinter diesen Produkten erfahren. Es steckt so viel Leidenschaft, Wissen, aber vor allem auch (Reife-)Zeit dahinter, und das sollte die Welt mitbekommen. Ein hochwertiger Whiskey steht manchmal erst nach vielen Jahrzehnten für den Konsumenten bereit. Eine Agave wächst um die 7 Jahre, bevor daraus ein großartiger und hochwertiger Tequila gemacht werden kann. Wer bewusster genießen möchte, wird den Weg aber zu den Premium und Luxusprodukten aber 100% finden.

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„Jauch’s 5“ ist die Kolumne auf about-drinks. Peter Jauch rückt in jedem Artikel 5 Hauptdarsteller in den Fokus – mal sind es Gins, mal Drinks, Bars, Restaurants, Events oder andere Spirituosen. Peter Jauch ist Autor von „GIN – Das Buch“ und Gründer von about GIN TONIC. Er ist Speaker und Host verschiedener Gin-Erlebnisse (Tastings, Festivals, Dinners). Zudem gründete er das „GIN Erlebnis Festival“, das „about spirits Festival“ und schrieb das Konzept für die „GIN church“ Zürich. Weitere Infos über ihn gibt’s unter aboutgintonic.com. Das Video-Interview mit ihm findet man hier.

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