„Unangepasst und mutig die Bierbranche aufmischen“: Adrian Klie über BrewDog

Als Adrian Klie im April 2021 neuer CEO von BrewDog Deutschland wurde, sagte BrewDog-Mitgründer James Watt: „Ich freue mich riesig, mit Adrian einen engagierten und erfahrenen Bierenthusiasten an Bord zu holen.“ Und genau das ist Adrian Klie: ein echter Bierenthusiast. Mit 16 Jahren leitete er bereits die Brauereiführungen der Allersheimer Brauerei in seiner Heimat. Nach dem BWL-Studium arbeitete er fünf Jahre bei Anheuser-Busch InBev und sammelte darüber hinaus Erfahrung bei ALDI SÜD und Mars. Zugegeben: Der Wechsel von Mars zu BrewDog mitten im zweiten Lockdown der Corona-Pandemie war mutig – aber genau deswegen passt Adrian Klie auch so gut zu dem Unternehmen, das mit innovativen Produkten und Kooperationen sowie unangepasstem und mutigem Marketing die traditionelle Bierbranche aufmischt.

Im Interview haben wir mit Adrian Klie über die Marke BrewDog, deren Philosophie, die Produkte und die Kooperationen mit Warsteiner, Früh und ALDI SÜD gesprochen.

Seit April 2021 sind Sie CEO von BrewDog Deutschland. Wo haben Sie vorher gearbeitet? 

Adrian Klie: Man kann mich mit Fug und Recht als „Kind des Bieres“ bezeichnen. Meine Freunde vermuten, ich sei als Kind in den Braukessel gefallen. Mit 16 Jahren habe ich begonnen, nachmittags nach der Schule bei der Allersheimer Brauerei zu arbeiten. Ich durfte hier, in unserer Heimatbrauerei, die Brauereiführungen leiten und in den Ferien wirklich alles putzen, was so eine Brauanlage eben zu bieten hat.

Nach dem BWL-Master habe ich einen kurzen Zwischenstopp bei ALDI SÜD eingelegt und danach ein internationales Trainee-Programm bei AB InBev begonnen. Nach fünf sehr lehrreichen Jahren bin ich in den eCommerce-Bereich von Mars gewechselt. Und dann kam eines Nachmittags der Anruf eines gewissen James Watt aus Ellon.

Wie schwer war die Entscheidung, vom Global Player Mars zum kleinen Craft-Brauer BrewDog zu wechseln?

Adrian Klie: Die Entscheidung fiel mitten im zweiten Lockdown der Corona-Pandemie. Tiernahrung, noch dazu im eCommerce, lief wie geschnitten Brot. Bei BrewDog waren über 100 Gastronomiebetriebe weltweit geschlossen. Der Schritt war das damals sicherlich mit einem Risiko verbunden. Aber: Ich liebe nunmal Bier!

Die Möglichkeit, wieder mit diesem wunderbaren Produkt in einem fantastischen Unternehmen arbeiten zu können, hat zu einer sehr schnellen und letztlich auch einfachen Entscheidung geführt. Zusätzlich muss man sagen, dass ich als Person Abenteuer und Risiken nicht scheue. Ich wollte diese Herausforderung mitten in einer globalen Pandemie meistern.

Was ist die Philosophie und Vision von BrewDog?

Adrian Klie: Wir wollen andere Menschen so sehr für großartiges Bier begeistern, wie wir es selbst sind. Bier bringt Menschen zusammen, hat eine enorme gesellschaftliche Verbindungskraft und daher ist nur das Beste gut genug. Aromahopfen, lange Lagerzeiten, keine beschleunigten Gärverfahren, keine Filtration – schon gar nicht mit Plastik. Wir unterscheiden uns hier massiv von vielen Industriebieren.

Ich bin stolz darauf, dass unser Unternehmen unangepasst und mutig eine sehr traditionelle Branche etwas aufmischen kann. Fantastisches Bier kann noch so viel Potenzial entfalten – diesen Weg wollen wir mitgehen und den Menschen mit unseren Produkten eine Freude machen.

Was unterscheidet BrewDog von anderen (Craft Bier-)Brauereien? 

Adrian Klie: Zunächst einmal muss ich sagen, dass ich den Begriff für unsere Brauereilandschaft in Deutschland nicht sehr passend finde. Wir haben ca. 1.400 Brauereien, darunter ganz viele tolle kleine und mittelständische Brauereien. Wer ist da jetzt Craft (also Handwerk) und wer nicht?

Was uns unterscheidet, ist sicherlich, dass wir es international geschafft haben, die Marke aus einer Nische zu führen. Wir sind rund um den Globus erfolgreich, ohne den Fokus auf fantastische und teils auch abenteuerliche Biere zu verlieren. Darüber hinaus haben wir natürlich mit unserem lauten und teils auch kontroversem Marketing für Furore gesorgt. Wir glauben daran, dass Unternehmen sich positionieren sollten, auch wenn das nicht immer jeden und jede glücklich macht.

„Großartiges Bier, das gut für den Planeten ist“. Erzählen Sie von der Herstellung, den Zutaten und dem Thema Nachhaltigkeit.

Adrian Klie: Bier ist ein fantastisches Produkt und wir als Brauereien tragen eine besondere Verantwortung. Ich finde, das sind wir dem Bier, den Konsumenten und dem Planeten gleichermaßen schuldig.

Bei BrewDog brauen wir mit den besten Zutaten, die der Markt zu bieten hat. Wir gönnen unserem Produkt sehr viel echten (und teuren) Aromahopfen, verschiedenste Malzsorten, alle Zeit, die ein Bier braucht, und zu guter Letzt keine Filtration oder Pasteurisierung. Das konnten in den 1980er Jahren eigentlich noch alle Brauereien von sich behaupten. Heute sieht das leider mit vielen Eingriffen wie beschleunigten Gärverfahren, dem Einsatz von PVPP (Plastik), Pasteurisierung oder exzessiver Filtration ganz anders aus.

Seit 2020 ist BrewDog die erste CO2-negative Brauerei auf dem Planeten. In Zusammenarbeit mit dem renommierten Wissenschaftler Prof. Mike Berners-Lee messen wir unseren CO2-Fußabdruck auf Scope 3, also wirklich den gesamten Ausstoß inklusive aller Lieferketten. Unser Kernfokus ist dabei die bestmögliche Vermeidung von CO2-Ausstoß, dann folgt die Nutzung oder Schaffung von Kreisläufen und zu guter Letzt die eigenverantwortliche Kompensation. Wir haben knapp 50 Quadratkilometer Brachland in Schottland gekauft, auf dem wir zunächst die Moore renaturierten und jetzt den dortigen Wald, unseren Lost Forrest, gemeinsam mit Fachleuten wieder biodivers aufforsten.

Wie viele Produkte hat BrewDog im Portfolio? Welches sind die Kernprodukte?

Adrian Klie: Allein in Berlin haben wir letztes Jahr 56 verschiedene Biere gebraut. Von daher ist das gar nicht so einfach aufzuzählen. Insgesamt dürften es viele Hundert Rezepte sein, die unter der Marke BrewDog entwickelt und gebraut wurden. Unsere Kernprodukte sind Punk IPA, Hazy Jane (New England IPA), Elvis Juice, Pale Ale, Kiez Keule (Export) und Lost Lager (Pilsener Bier).

Zuletzt hat BrewDog das Borsigplatz Style Export gebraut. Gemeinsam mit der Dortmunder Borussia Brauerei, die wieder auflebt. Wie kam es zu der Zusammenarbeit?

Adrian Klie: Ich durfte das Gründer-Team um Jan-Henrik Gruszecki und seine Vision für die Borussia Brauerei im Sommer 2021 kennenlernen. Danach haben wir die Zusammenarbeit aufgenommen und bis zum fertigen Produkt intensiviert.

Wir waren gemeinsam in Schottland, haben Vertrauen aufgebaut, permanent diskutiert, getüftelt und konnten die Borussia Brauerei auf dem gesamten bisherigen Weg mit unserem Fachwissen unterstützen. Herausgekommen ist die emotionale Wiedergeburt einer Ikone, aber vor allem ein grandioses Bier.

2022 haben Sie mit Früh gemeinsam ein Kölsch gebraut. Wie ist das zustande gekommen und wie wurde das King Kölsch angenommen? 

Adrian Klie: Unser Head of Sales, Martin Balke, wollte immer mal ein Kölsch „mit Wumms“ machen. Mir gefiel die Idee sofort und sie wurde schnell zu seinem Projekt. Wir haben mit Früh einen super modernen und progressiven Partner gewinnen können.

King Kölsch ist mittlerweile eines der Top-10-Biere in über 80 unserer weltweiten Bars und hat es bis nach Australien geschafft. Wir starten ab diesem Frühjahr mit dem Mehrweggebinde auch bei Kaufland und fokussieren uns natürlich weiter gemeinsam mit unseren Freund:innen von Früh auf das Rheinland.

2021 haben Sie gemeinsam mit ALDI SÜD das ALD IPA ins Regal gebracht. Auch hier ist eine neue Zusammenarbeit geplant, richtig?!

Adrian Klie: Ja. ALDI ist seit 2021 ein guter Partner von BrewDog – übrigens auch in UK. Wir werden diese Partnerschaft auch dieses Jahr weiter lebendig halten und ab April mit einer Saisonplatzierung in allen ALDI SÜD-Märkten Menschen mit fantastischem Bier begeistern.

Welche Kooperationen sind für dieses Jahr noch geplant – soweit Sie schon darüber sprechen können?

Adrian Klie: Kooperationen sind für uns ein Mittel, um unsere Stärken mit befreundeten Unternehmen zu vereinen und gemeinsam Markenstärken zu bündeln. Wir werden sicherlich auch dieses Jahr mit dem einen oder anderen Knaller aufwarten können. Ich darf hier natürlich noch nichts Konkretes preisgeben, aber im Mai wird etwas passieren. Seid gespannt.

Apropos Kooperation: Mit Warsteiner wurde im letzten Jahr eine Vertriebspartnerschaft für die Gastronomie vereinbart. Was erhoffen Sie sich davon?

Adrian Klie: Das Gastronomiegeschäft mit Bier ist in Deutschland sehr komplex. Das beginnt bei Vertragsbindungen, erstreckt sich über Schanktechnik und endet bei der „Route to Market“. Lokal kann man das mit viel Kraft selber aufbauen, für eine deutschlandweit agierende Marke wie BrewDog ist das allerdings sehr schwierig, alleine zu stemmen.

Daher haben wir im letzten Jahr viele Gespräche mit potenziellen Partnern geführt und uns am Ende für Warsteiner entschieden. Für Warsteiner sind wir eine passende Abrundung des eigenen Portfolios und im Gegenzug haben wir 60 hochmotovierte Sales-Mitarbeitende hinzugewonnen, die uns helfen, möglichst viele Menschen für unsere Biere zu begeistern. Und am Ende ist das gemeinsame Ziel natürlich, erfolgreich Bier zu verkaufen.

Wie läuft der Vertrieb ansonsten? Über welche Kanäle werden die BrewDog-Produkte vermarktet?

Adrian Klie: Wir haben im Prinzip vier Bereiche. Zunächst unsere sechs eigenen Bars in Berlin, Hamburg, Frankfurt und Wiesbaden. Dann den Bereich Handel und Account, hier agieren wir mit einem 12-köpfigen Sales Team im gesamten Bundesgebiet. Den Gastronomiekanal managen wir in Zusammenarbeit mit Warsteiner. Und zu guter Letzt haben wir stetig wachsende digitale Absatzkanäle, allen voran unseren eigenen Online-Shop auf brewdog.de.

Bald treffen sich die über 200.000 Equity Punk Shareholder von BrewDog. Erzählen Sie uns zum Schluss, was es mit den Shareholdern auf sich ha – und warum diese BrewDog so einzigartig machen.

Adrian Klie: Wir sind das größte „crowd funded“ Unternehmen der Welt. Alles, was wir sind und noch werden wollen, ist ganz eng mit unseren Equity for Punk Investor:innnen (kurz EFPs) verbunden. Die EFPs sind private Investor:innen, die uns seit der Gründung 2007 immer wieder finanziell unterstützt haben. Die letzte Crowd-Funding-Runde 2020 hat beispielsweise über 30 Millionen Euro eingebracht. Dieses Geld haben wir gänzlich in das Thema Nachhaltigkeit investiert.

Unsere Brauerei in Schottland ist jetzt auf dem absolut neuesten Stand, so wurden z.B. eigene Windräder und eine Biogasanlage angeschafft. Die EFPs sind aber nicht nur die größten Fans, sondern auch die größten Kritiker unserer Arbeit. Wir bekommen von ihnen wahnsinnig viel wertvolles Feedback und konstruktive Kritik. Daher haben wir auch einmal im Quartal ein digitales Update, um den intensiven Austausch zu fördern. Und am 22. April findet unser AGM in Berlin statt, das jährliche Treffen mit den EFPs. Da wird nicht nur fleißig diskutiert, sondern auch kräftig gefeiert.

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+++ Wir bedanken uns bei Adrian Klie für das offene und sehr interessante Interview! Wenn auch Sie eine interessante Marke haben, dann sollten wir uns unterhalten. Senden Sie uns einfach eine E-Mail mit dem Betreff „about-drinks Interview“ an redaktion@about-drinks.com – wir freuen uns auf Ihren Kontakt! +++