250 Jahre Jose Cuervo: Vom kleinen Familienunternehmen zur Nummer 1 auf dem Tequila-Markt

Die Firmenhistorie von Jose Cuervo ist ein Spiegel der Geschichte Mexikos – angereichert mit persönlichen Anekdoten und bewegenden Familiengeschichten. Angefangen bei ihrem königlichen Ursprung über ihre Rolle in der Prohibition bis hin zu Weltwirtschaftskrisen und Bedeutung für eine der größten Rock-Bands aller Zeiten – die Geschichte der Marke ist nicht nur ein Businessporträt, sondern die Biografie einer Familie und die Geschichte der Geschicke eines Landes.

Die Geschichte des Hauses Cuervo beginnt im Jahre 1785 mit einem Produktionsverbot für mexikanische Destillate, verhängt von der spanischen Krone. Aus politischen, vor allem jedoch wirtschaftlichen Gründen untersagt der damalige spanische König Carlos III. die Herstellung von Mezcal de Tequila durch die einheimische Bevölkerung. Mit dem nächsten Thronfolger König Carlos VI kam die schicksalhafte Kehrtwende: 1795 erlaubte dieser per Dekret einem gewissen Jose Antonio Maria Guadeloupe Cuervo aus dem Städtchen Tequila die kommerzielle Herstellung des Agavendestillates. Mit der Gründung der „Taverna de Cuervo“ war die industrielle Herstellung von Tequila geboren.

Eine Frau an der Spitze des Unternehmens
Das 19. Jahrhundert gestaltete sich für das Unternehmen als regelrechte Berg- und Talfahrt. Nach einem erfolgreichen Start wurde kurze Zeit später im Jahre 1812 eine neue Brennerei errichtet. La Rojeña wurde nach Don Jose Antonios Tod von dessen Schwiegersohn übernommen, der die Marke weiter voranbrachte und die Hacienda auf drei Millionen Agavenpflanzen anwachsen ließ. Die kommende Cuervo-Ära war geprägt von technischer Innovation und wirtschaftlichem Aufschwung, aber genauso von Rebellion und Unabhängigkeitskämpfen. Zwar blieb die Hacienda nicht unbeschädigt von den dramatischen Folgen des Mexikanisch-Amerikanischen Kriegs, konnte sich aber in den folgenden Jahren von ihnen erholen. Der nächste Rückschlag ereilte den Familienbetrieb 1873, als ein ehemaliger Mitarbeiter Cuervos seine eigene Tequila-Produktion startete und – bis heute – zum größten Konkurrenten des Marktführers heranwuchs: Cenobio Sauza. Auf lange Sicht konnte sich Jose Cuervo dennoch als Nummer 1 behaupten.

Die nächste Zäsur erfolgte kurz darauf 1800. Zu diesem Zeitpunkt verkaufte Jose Cuervo als erster Hersteller seinen Mezcal de Tequila in Flaschen und revolutionierte damit den Handel. Unter Jesús Florenz, dem Schwiegersohn des Schwiegersohnes von Don Antonio, blühte das Unternehmen weiter auf. Seine Frau Ana Gonzales Rubio war es schließlich, die nach Florenz’ Tod die Führung übernahm und, durch die Heirat mit Brennereimeister Jose Cuervo Labastida, der Firma offiziell den heutigen Namen Jose Cuervo Tequila gab. Ana erbte „La Constancia“ und benannte die Destillerie in „La Rojeña“ um, den Namen, den sie heute noch trägt. In den frühen Jahren des Jahrhunderts gewann Jose Cuervo Tequila renommierte internationale Auszeichnungen auf Ausstellungen in Europa, darunter der Große Preis von Madrid 1907 und der Grand Prix von Paris 1909.

Export als letzte Rettung
Nach weiteren erfolgreichen Jahren, in denen der Jose Cuervo Tequila unter Spirituosenkennern zunehmend an Ansehen gewann, kam in den 1930er-Jahren der Einbruch. Durch die Landreform verlor Jose Cuervo ein Drittel der Agaven. Die Rettung kam überraschend aus den benachbarten USA. Die Prohibition gebar viele durstige Amerikaner, bei denen das mexikanische Nationalgetränk unter der Theke reißenden Absatz fand. Nach dem Tod von Ana González Rubio vererbte sie 1934 alles ihrer Nichte Guadalupe Gallardo, die wiederum alles ihrer Tochter Virginia Gallardo vermachte. Virginia heiratete Juan Beckmann, deutscher Konsul in Guadalajara. Heute steht der Enkel von Juan Beckmann Vidal immer noch der Firma Jose Cuervo vor.

In den folgenden Jahrzenten expandierte Jose Cuervo weiter. In den 1970ern zählte die Crupo Cuervo zu den mächtigsten Getränkeherstellern Mexikos und verzeichnete einen Exportanstieg auf 4,2 Millionen Liter in 51 Staaten rund um den Globus. Trotz der Erfolge auf dem internationalen Markt machte dem Unternehmen die ökonomische Krise der 1980er zu schaffen. Lag die Produktion zu Beginn des Jahrzehnts noch bei 34 Millionen Litern, sank sie in den folgenden Jahren auf 13 Millionen. Knapp 40% aller Destillerien mussten schließen. Eine verheerende Entlassungswelle im Land war die Folge. Einzig der Exportmarkt ließ Mexikos Tequila-Industrie den Kopf über Wasser halten. Als Vorreiter in diesem Feld hatte Jose Cuervo dafür schon lange den Grundstein gelegt. Ende der 1980er flossen 70% der Produktion in den Export, womit sich Jose Cuervo weltweit einen Marktanteil von 65% sichern konnte.

Chicken Wings und Rockstars
Ein anderer entscheidender Schritt für das Wachstum der Marke kam 1970, als erstmalig der Hauptanteil Jose Cuervos vom nationalen Ablegers des amerikanischen Fast-Food-Riesen Kentucky Fried Chicken übernommen wurde. Dieser gehört seinerzeit zum wichtigsten mexikanischen Abfüller und Vertrieb alkoholischer Produkte. Ob nun die Perspektive auf ein lukratives Geschäft oder die Begeisterung über die äußerst schmackhafte Kombination von scharfen Chicken Wings und Tequila, diverse Mitglieder des Cuervo-Clans dazu bewegt hat bei KFC einzusteigen, bleibt Interpretationssache.

Wie tief verwurzelt der Kult-Tequila auch in der Popkultur ist, zeigt eine Anekdote der Rolling Stones zu ihrer „Cocaine and Tequila Sunrise“-Tour. Zu Beginn dieser legendären US-Tour im Jahr 1972 schlug sich die Band in der The Trident-Bar in San Francisco die Nacht um die Ohren, wo der Barkeeper Mick Jagger und Co. ihren ersten Tequila Sunrise servierte. Der Legende nach bereitete er die Drinks mit Jose Cuervo-Tequila zu, was zum einen die Band dazu veranlasste, die Tour nach ihrem neuen Lieblings-Drink zu benennen, zum anderen fortan den Backstage und ihren Tournee-Flieger stets mit ausreichend Jose Cuervo befüllen zu lassen.

Jose Cuervo heute – ein Traditionsunternehmen mit Visionen
Auch wenn Jose Cuervo immer wieder die internationale Produktpalette um Variationen wie „Ready-to-Serve“-Sangritas oder -Margaritas erweitert hat und wesentlicher Bestandteil der modernen Mixologen-Szene ist, liegt der Fokus stets auf der Rückbesinnung auf die langjährige Tradition des Unternehmens, was sich speziell in der Erweiterung des Portfolios um weitere, nach altem Familienrezept hergestellte und qualitativ sehr hochwertige Tequilas manifestierte.

Mit dem Reserva de la Familia bescherte Cuervo den Spirituosen-Liebhabern dieser Welt einen erstklassigen, nach alter Tradition hergestellten Tequila, der insbesondere die lange Geschichte der Familie ehrt. Abgefüllt wird er in der La Rojeña-Destillerie, die bis heute besteht und die älteste aktive Brennerei in Lateinamerika ist. Jede einzelne Flasche wird per Hand datiert, signiert und mit Wachs versiegelt, bevor sie in den Karton kommt, der traditionell jedes Jahr von einem anderen mexikanischen Künstler gestaltet wird.

Über Jose Cuervo
Jose Cuervo ist nicht nur der erfolgreichste, sondern auch der höchstprämierte Tequila der Welt und stammt aus der ältesten noch betriebenen Destillerie Lateinamerikas. Deren Wurzeln reichen bis ins Jahr 1758 zurück, als Jose Antonio de Cuervo vom spanischen König ein Stück Land im mexikanischen Bundesstaat Jalisco erhielt, um dort Agaven zu kultivieren. 1795 bekam die Familie die offizielle Lizenz zum Brennen von Tequila. 10 Generationen später liegt die Produktion noch immer in Familienhand und Jose Cuervo ist unumstrittener Marktführer auf dem mexikanischen Heimatmarkt. Im Gegensatz zu anderen Produzenten wird der Tequila ausschließlich in Mexiko abgefüllt und erst dann in über 100 Länder exportiert.

Mit dem Reserva de la Familia® verkörpert Jose Cuervo den Geschmack und das Aroma der Familientradition seit 1795. Er ist der weltweit erste extra-añejo Tequila und wurde ursprünglich nur engen Freunden und Familienangehörigen angeboten. Jede Flasche wird nur aus handverlesener blauer Agave des Cuervo-Anwesens hergestellt, die nach sieben bis zwölf Jahren auf dem Feld in ihrer höchsten Reife geerntet und mindestens drei Jahre lang in Fässern aus französischer und amerikanischer Eiche gelagert wurde. Ergebnis ist der samtige Extra Anejo (Ultra Aged) Tequila, den die Familie heute in sehr ausgewählten Mengen anbietet. Kein Wunder, dass der High-End-Tequila bereits mehrfach mit internationalen Preisen ausgezeichnet wurde – unter anderem mit einer Goldmedaille auf der San Francisco World Spirits Competition. www.cuervo.com | facebook.com/JoseCuervo.de

Über Eggers & Franke
Das 1804 gegründete Importhandelshaus Eggers & Franke ist einer der bedeutendsten Wein- und Spirituosenhändler Deutschlands und Vertriebspartner für internationale Wein- und Spirituosenmarken im Lebensmitteleinzelhandel und Cash & Carry. Eggers & Franke ist eine Tochtergesellschaft der gleichnamigen Firmengruppe, zu der auch die Bremer Gastronomie- und Fachhandelsspezialisten Reidemeister & Ulrichs Domaines & Châteaux und Joh. Eggers Sohn sowie die Versandhändler Ruyter & Ast und Ludwig von Kapff gehören. www.egfra.de

Über Reidemeister & Ulrichs
Reidemeister & Ulrichs Domaines & Châteaux ist ein traditionsreiches Importhandelshaus und nationaler Vertriebs- und Marketingpartner für hochwertige Weine und Spirituosen mit Sitz in der Bremer Überseestadt. Mit über 180 Jahren Erfahrung im Handel von Weinen und Spirituosen ist Reidemeister & Ulrichs auch heute einer der führenden Distributeure an Kunden im Weinfachhandel, in der Gastronomie und Hotellerie in ganz Deutschland. www.ruu.de

Quelle: Eggers & Franke GmbH | Bildquelle: Jose Cuervo